Bruke Black Box-modellen for å designe bedre nettsteder

I dag skal vi introdusere deg for en populær modell som brukes i markedsføring for å forstå forbrukeratferd. Vi vil deretter diskutere hvordan du som designer kan bruke denne modellen til å strukturere designene dine for å oppmuntre til handling fra brukere.

Ved å bli mer rustet til å analysere de besøkende, vil du kunne ta informerte beslutninger om hvordan du designer mer overbevisende nettsteder.

Forbrukeratferd: hvorfor det betyr noe

Grafikere og nettdesignere har mye på tallerkenen uten å bekymre seg om psykologien til forbrukeratferd. Dessverre krever det mer enn en kunstgrad og solid kunnskap om CSS for å lage nettsteder som faktisk er effektive.

Forbrukeratferd er et ganske bredt markedsføringsbegrep som i hovedsak søker å svare på spørsmålet om hvorfor forbrukere opptrer slik de gjør. Hvis vi kan studere og forstå hva som får folk til å krysse av for, kan vi bedre skreddersy markedsføringsmeldingene deres etter behov og behov.

Å lage en kampanje som overtaler folk til å handle er den hellige gral ved markedsføring og det du streber etter i hvert prosjekt. Forbrukeratferdsteori er et av mange verktøy du kan bruke for å hjelpe deg med å nå dette målet.

"Uansett hva du designer, så selger du nesten alltid noe."

Uansett hva du designer, så selger du nesten alltid noe. Selv om det er en destinasjonsside for en gratis webapp, er målet å få folk til å registrere seg; du selger tjenesten. Det samme gjelder en personlig nettportefølje der du i hovedsak selger deg selv.

Konseptet bak diskusjonen vår i dag tar en titt på hvorfor noen mennesker handler og andre ikke. Forhåpentligvis vil du til slutt være mer rustet til å lage overbevisende design som vil inspirere til handling fra betrakteren.

Møt Black Box

En "svart boks" er en konstruksjon i psykologien som brukes til å forklare det uforklarlige. Den generelle ideen er at vi ikke helt kan forstå det menneskelige sinnet når det gjelder handlinger og valg. Vi kan observere visse aspekter av prosessen, men ikke selve tankeprosessen og hvordan den fører til handling.

Delene som vi kan observere er det som skjer utenfor sinnet. Vi kan observere de ytre kreftene som virker på en person, og hvordan personen reagerer som et resultat. Trinnet i mellom er den "svarte boksen".

Basert på denne tankegangen kan vi komme frem til den populære konturen for hver svarteboksmodell: Input → Black Box → Output.

Dette virker altfor grunnleggende, og det er det, men det gir oss grunnlaget for en mer kompleks modell som vi kan bruke på forbrukeratferd.

Philip Kotlers Black Box: The Stimulus-Response Model

Den anerkjente markedsføringsprofessoren Philip Kotler tok den populære boksemodellen over og anvendte den på markedsføring. I hans versjon er input og output erstattet av stimuli og kjøper svar: Stimuli → Black Box → Buyer Response.

Her blir faktorer utenfra lagt inn i den svarte boksen, og kjøperens svar er resultatet.

stimuli

Selv med denne nye tolkningen er modellen fremdeles for grunnleggende til å være til nytte, så på dette tidspunktet må vi bryte ned stimuli og kjøperens responsseksjoner for å få en følelse av hva som foregår.

Det viser seg at stimuli-siden kan deles inn i to underavsnitt: Marketing Stimuli og Environmental Stimuli. Hver av disse har sin egen liste over vanlige variabler:

Markedsføringsstimuli:

• Produkt
• Pris
• Plass
• Forfremmelse

Hvis du er en markedsføringsperson, vil du kanskje merke at dette ofte blir referert til som "markedsføringsmiks" eller "4 P" for å selge et produkt.

Miljøstimuli:

• Økonomisk
• teknologisk
• Politisk
• Kulturell
• demografisk
• Naturlig

Som du kan se er den første seksjonen under kontroll av selgeren mens den andre seksjonen forholder seg til ganske ukontrollerbare krefter i forbrukerens liv.

Interessant nok er imidlertid at miljøstimuli kan påvirke måten markedsføringsstimulene er strukturert på. Mer om dette senere, for nå er det bare å vite at dette er innspillene som går inn i en forbruker.

Kjøpers svar

Kjøpers svarside skisserer i utgangspunktet alle beslutningspunktene som må tas fra kundens side. Dette inkluderer følgende:

• Produktvalg
• Merkevalg
• Forhandlervalg
• Kjøp tid
• Innkjøpsbeløp / frekvens

Dette er ganske opplagt. Når vi handler på stimuli, må vi bestemme hvilket produkt vi skal kjøpe hvor, når vi skal kjøpe det og hvor mye av det vi skal få.

Hva er i boksen?

Nå som vi kjenner stimuli og respons, er det på tide å spekulere i hva som skjer inne i boksen som får førstnevnte til å føre til sistnevnte.

Kotlers modell deler kjøpers Black Box opp i to seksjoner: Kjøperegenskaper og designprosess.

Kjøperegenskaper

• holdninger
• Motivasjon
• oppfatninger
• Personlighet
• livsstil
• Kunnskap

Avgjørelsesprosess

• Problemgjenkjenning
• Informasjonssøk
• Alternativ evaluering
• Kjøpsbeslutning
• Atferd etter kjøpet

Selv om nøyaktig hva som skjer i den svarte boksen er vanskelig å bestemme og varierer fra individ til individ, lærer denne grove oversikten over hva som er involvert mye om prosessen.

Den logiske delen er beslutningsprosessen, som går gjennom typiske trinn du tar når du kjøper et produkt. Like viktige er imidlertid de ofte uforutsigbare og ulogiske faktorer for forbrukeren som humør og personlighet.

Sette alt sammen

Når vi går tilbake og ser på alt dette på en gang, har vi endelig en relevant modell for forbrukeratferd. Ulike stimuli fra markedsføringsmiks og miljø kastes på forbrukeren som deretter går gjennom beslutningsprosessen i lys av hans / hennes ulike skjevheter og egenskaper, og resultatet er et valg.

Dette virker ubrukelig!

Nå kommer det største spørsmålet av alle: Hvorfor pokker vil du bry deg om noe av dette? Du er designer, og det er en grunn til at du ikke gikk på handelshøyskolen; alle disse tingene er virkelig kjedelige! Her er jeg på en designblogg som kaster forbrukeratferdsmodeller mot deg i stedet for fargepaletter og gratis WordPress-temaer, hva prøver jeg å trekke?

"Gode designere lager pene nettsteder, gode designere lager overbevisende nettsteder."

Målet mitt her er å gjøre deg til mer enn en designer. Gode ​​designere lager pene nettsteder, gode designere lager overbevisende nettsteder. For å utforme en best mulig side for en potensiell seer / kunde, må du forstå den personen, og denne modellen gir deg verktøyene til å starte den samtalen med klienten din.

La oss starte med markedsføringsstimulene. Dette er det grunnleggende om pris, produkt, etc. Som designer har du sannsynligvis ikke kontroll over disse, men du kan satse på at detaljene i dette trenger å være blant de første tingene du diskuterer med en klient. Neste kommer miljøstimulene. Dette er mye vanskeligere og kan ikke nødvendigvis kontrolleres så mye som målrettet. Hvem er målkunden din for dette nettstedet? Hvor bor de? Hva gjør de for å leve? Hvor mye penger tjener de?

Denne informasjonen vil da hjelpe deg med å fudge detaljene i den svarte boksen. Når du for eksempel har forstått at nettstedet kunden din ønsker, er en WordPress-temabutikk rettet mot designerklærere, kan du begynne å komme med konklusjoner om hva som må skje i hjernen deres for å oppnå den tiltenkte kjøperens svar i den andre enden.

"Les gjennom modellen som en sjekkliste over ting du skal tenke og snakke gjennom."

Les gjennom modellen som en sjekkliste over ting å tenke og snakke gjennom. Hva vil for eksempel motivere en designer til å kjøpe et tema fra et galleri? Dette kan føre til at du fokuserer på enkel implementering, spart tid og høyere fortjeneste når du strukturerer meldingene på nettstedet. Hvilken kunnskap antar vi at designerne som besøker nettstedet, ikke har og har? Dette vil bidra til å strukturere sjargongen vi bruker for å overbevise de besøkende om at vi har nøyaktig det de trenger: “Ingen PHP-kunnskap kreves. Tilpass HTML og CSS, så er du klar til å gå! ”

I villmarken

Vi kan se et levende eksempel i aksjon på nettstedet WooThemes. Her blir produktet beskrevet for å være "alle typer nettutgivere", og handlingen er å "gi ditt WordPress-drevne nettsted et profesjonelt nytt utseende og være i gang på kort tid."

Nøkkelord som "ditt nettsted" hjelper oss å se at hjemmesiden til WooThemes ser ut til å være rettet mot nettstedseiere mer enn webdesignere som ønsker mye arbeid for kunder. Som i vårt hypotetiske eksempel, ser vi at det også er en sterk vektlegging av hastighet og effektivitet, "være i gang på kort tid."

I utgangspunktet er denne siden full av stimuli som tar sikte på å manipulere prosessen som skjer i den svarte boksen, slik at det endelige resultatet er potensielle kjøpere som svarer ved å piske ut kredittkortene sine.

Konklusjon: Hva handler det om?

For å planlegge designen for et effektivt nettsted som WooThemes, kan du gå gjennom Black Box-modellen og finne ut dine mål for prosjektet. Å designe med klare mål i tankene vil alltid gi mer effektive resultater enn et skudd i mørket kun fokusert på estetikk.

Start i kjøperens svar-seksjon. Hva er ditt endelige mål? Hvilke valg vil du at besøkende skal ta? Når du har spikret dette, kan du strukturere stimuli slik vi har diskutert ovenfor, og husk kjøperens typiske beslutningsprosess og dine forutsetninger om kjøpers egenskaper.

Dybdeplanlegging og kjøpspsykologi er ikke like nær som morsomt som å åpne Photoshop og pusse ut et design, men virkelig tenke gjennom disse greiene, enten du bruker denne modellen eller på dine egne premisser, hjelper dem deg med å bli en bedre webdesigner. Modeller er ment å gjøre komplekset enkelt, hvis du ikke liker dette, kan du søppel det. Bare husk å forsøke å forstå årsaken til at den eksisterer og supplere prosessen med ditt eget effektive system.

Kilder: Tutor2U og MarcBowles.com.