Effektiv pakkedesign Ser mer enn bra ut på hyllen
Pakkedesign er villedende enkel. Mange designere bruker feilaktig denne oppgaven som et spørsmål om estetikk og tenker ikke på at emballasje må lykkes på mange variabler.
I dag skal vi gå over noen grunnleggende prinsipper for å huske på neste gang du designer enten selve pakken eller bare kunstverket. Underveis får vi se noen fantastiske og ikke så gode eksempler å lære av.
Selg produktet
At en pakke er opprettet for å holde et produkt, er virkelig et sekundært mål fra designerens perspektiv. Fra der du sitter, opprettes en pakke for å selge et produkt. Mange designere liker å nærme seg emballasje som sitt eget lille lerret av kreativitet, og den nåværende trenden er mot minimalisme: jo mindre, jo bedre. Så mye som vi designere ville elske for at det skal være sant, er det ganske enkelt ikke alltid tilfelle.
Forbrukerne er forsiktige og ønsker å lære om produktene de kjøper. Hvis første gang de ser det er på sokkelen, er den beste måten å gjøre dette på å plukke den opp og ta en titt. Hvis alt du har er navnet på produktet som er skrevet i Helvetica på hvit bakgrunn, hva lærer du dem? Hvis versjonen av produktet ved siden av din hos Wal-Mart har en liste over funksjoner og fordeler, vil kjøpere nå frem til den i stedet.
Det er selvfølgelig unntak, men vet hva produkter gjør og ikke passer inn i denne kategorien. Hver designer ønsker å lage pakker som ser ut som Apples vakre enkle bokser med knapt noe på seg, men et bilde av produktet, men Apple kan selge produkter som det av flere grunner: et designfokusert målmarked, en informert kunde som vet hva produktet er allerede, og det faktum at Apple-butikken ikke lar deg velge iPads fra sokkelen, men heller lar deg leke med det faktiske produktet og bestemme deg for et kjøp før du noen gang får et glimt av pakken. Kan du selge en ny vitaminforsterket sportsdrikk på samme måte? Sannsynligvis ikke.
Pakkedesignere i den virkelige verden må takle komplikasjoner: forbrukeren trenger å vite hva produktet er, hvordan de får det til å fungere og hvorfor de skal kjøpe det. Vi vil gjerne at de lar seg lure av en fin font, men du må gi dem mer ære enn det.
Ikke la deg friste til å tenke at kjøpere bør sette design først (designere tror alltid det), fordi vi alle vet at en god designer absolutt kan kle seg ut et skitt produkt. Enkelt sagt, hvis forbrukeren stoler på det fancy designet ditt, vil du skru dem over og de vet det.
Matvareren?
Ta som et eksempel produktet nedenfor: The Food Watcher. Nå vet ingen hva pokker denne tingen er bare ved å se på den. Navnet er vagt, og bildet ser ut som en skala, som fungerer med konseptet med mat, så det er lett å bli villedet.
Designerne og markedsførerne som jobbet med dette produktet, hadde ikke til oppgave å bare lage et fancy kartong for å holde produktet, men i stedet å lage en pedagogisk annonse som informerer folk om produktet og forsøker å selge dem på det.
Det er lett å se markedsføringsprinsipper i aksjon her. Rett utenfor flaggermusen ser vi en oppfordring til handling "dempe appetitten på den enkle måten." Dette er et interessant løfte som trekker kunden inn, der de selvfølgelig kan finne mer informasjon om hvordan varen fungerer.
Er dette min favorittpakkedesign? Langt ifra. Imidlertid tror jeg det gir en utmerket casestudie for folk som ønsker å designe pakker fra en fantasiverden der folk bruker sine hardt opptjente penger på produkter som de ikke vet noe om bare fordi designeren slo noen skitne kunstverk på forsiden av esken .
Kjenn din målgruppe
Mer markedsføring drivverk? Er dette ikke en designartikkel? Som vi så ovenfor, bør markedsføring ha stor innvirkning på hvordan du lager design for visse produkter. Du kan ikke bare pålegge et produkt personligheten din, du må gjøre leksene dine og lære hvem som er ment å kjøpe det, hva deres samfunnsøkonomiske situasjon er, hvor de kommer fra, hva deres kjønn og rase er og til og med hva den typiske personlighetstrekk er innenfor denne gruppen.
Studien av målforbrukeren er en av de mest kritiske aspektene ved enhver produktlansering eller redesign. Det er et ekstremt enkelt konsept som du ikke kan ignorere: hvis du vet hvem du snakker med, kan du kommunisere mer effektivt.
Når målgruppen blir glemt
Når du blar gjennom gallerier med konseptpakkedesign, er det ofte en god grunn til at disse tilsynelatende gode ideene aldri vil se dagens lys. Ta studentprosjektet nedenfor. På overflaten har denne personen laget noen virkelig kule utseende pakker ved å bruke interessante former, materialer og farger. Fra et rent designperspektiv er dette bra arbeid!
Men når vi tar med markedsføring i miksen, går ting raskt nedover. Uten noen undersøkelser skal jeg gjette at den typiske Auto Zone-kunden er en mann til lav klasse i trettiårene. Disse karene er ikke rent kutt og barbert, de er faktisk ikke rene i det hele tatt. De går inn i butikken med fett på hendene og oljeflekker over skjortene. Ikke fordi de generelt er ekle mennesker, men fordi de jobber med en skitten bil!
Vanligvis liker disse typene gutter sport (Auto Zone har alltid NASCAR-kampanjer), drikker øl, elsker rødt kjøtt og ville ikke bli fanget døde for å få en manikyr.
Vei nå denne gruppen mannlige menn mot produktene ovenfor, som ser ut som om de kom ut av et helse-spa. Ser du hvordan målgruppen er langt utenfor merket? Disse produktene kan appellere til en 21 år gammel kvinnelig høyskolestudent, men Joe mekanikeren ville sikkert spottet av dem og kanskje til og med flau over å bli sett på seg en av dem!
Flere av mennene i familien min er hyppige kunder fra Auto Zone, og jeg vet et faktum at hvis Auto Zone prøvde dette, ville faren min ta turen til Napa eller Checker (konkurrerende butikker).
Du kan prøve å komme med argumentet om at det er bra å nå ut til nye segmenter. Problemet med denne logikken er at du ikke kan skyte på nye kunder på en måte som fremmedgjør menneskene som holder deg i virksomhet.
La produktet inspirere deg
Et triks som nesten alltid er en god idé, er å hente designinspirasjon fra selve produktet. Dette kan ta form av farge, form, størrelse, materialer, fotografering, etc. Uansett hva du kan gjøre for å gjøre emballasjen på en måte konsistent med det som er inni.
Innerst inne er dette bare å bruke gjentakelsesbegrepet i design. Selve produktet er designet på en bestemt måte, og du gjentar det på en eller annen attraktiv måte med pakken.
Doritos-konseptboksen nedenfor er et utmerket eksempel på denne typen tenkning. Mens de fleste sjetongene er runde, har Doritos alltid skilt seg ut på grunn av deres trekantede form. Denne designeren benyttet den egenskapen og brukte trekanter tungt for å definere formen på boksen.
Langs denne samme tankegangen, her er en fantastisk honningkrukke som bryter bjørneformens klisjé og i stedet velger et fantastisk design som umiddelbart får deg til å tenke på en honningbi.
Gjør det praktisk
Mens du inspirerer til formen på et produkt, må du ikke la fantasien løpe for vill. Det er noen få variabler angående praktisk som du må vurdere. En av disse er frakt. Er formen på designen din slik at produktene kan passe tett sammen i en kasse, eller vil ideen din gjøre produktet dyrere å sende? IKEA er kjent for å ha integrert forsendelsesproblemer i deres første produkt- og emballasjedesignfase. Alt fra boksene deres til formene til koppene deres er laget med tanke på fraktøkonomier.
Den andre variabelen er praktisk fra forbrukerens synspunkt. Er pakken uhåndterlig og vanskelig for dem? Vil staple fint i spiskammeret? En ide som oppsto for meg da jeg så Doritos-boksen ovenfor, var at en liten reiseversjon kunne lages for å passe perfekt i en typisk holder for kjøretøyskopp, noe som gjorde Doritos til en veldig praktisk matbit for bilturer.
Utnytt et godt merke
Mitt siste råd for å lage en effektiv pakke er å finne måter å virkelig ha merkeidentiteten til produktet du designer for. Dette fungerer tydeligvis best for de sjeldne designerne som jobber med virkelig store merkevarer som kjenner seg umiddelbart igjen av et stort publikum.
I disse tilfellene kan du tenke at det er en gitt å ha merkevaren tungt, men mange selskaper skjuler det faktisk med travle, forvirrende eller til og med altfor generiske design (Tropicana og Pepsi er utmerkede eksempler som vi vil se på i en kommende artikkel).
Sjekk ut resultatet av den nylige omløpet av Starbucks. Ja, de forenklet logoen sin, men på en måte som virkelig forbedret deres gjenkjennelige ikon i stedet for å ødelegge den. Emballasjen som oppstod fra dette prosjektet inneholder logoen som helten på flere forskjellige måter.
Dette konseptet er altfor enkelt for de fleste merker, men med et mega-merke som Starbucks er det virkelig alt du trenger! Legg merke til hvor vennlig merkevaren virker nå med så sterk vekt på den smilende ansiktsillustrasjonen. Det er også interessant å merke seg at de fleste av forrige merkevarebygging sa “Starbucks Coffee” mens denne nye retningen ganske enkelt sier “Starbucks” et subtilt, men likevel kraftig hint om at merkevaren ønsker å understreke at de er mer enn kaffe (de har te, bakevarer, frokost osv.).
For små merkevarer
Det samme konseptet kan gjelde merkevarer som ikke er umiddelbart gjenkjennelige over hele verden, bare på forskjellige måter. For eksempel har jeg aldri hørt om fru Masseys merke under, men jeg tror personligheten til merket virkelig har blitt utført på en fantastisk måte gjennom emballasjen.
Bare navnet “Mrs. Massey's ”får deg til å tenke på en snill gammel dame som lager sauser hjemme. Designeren her løp spesielt godt med det konseptet med produktene på venstre side av bildet over. Jeg elsker hvordan glassene etterligner det hjemmelagde med det dekorative dekselet til lokket.
Konklusjon
Dagens råd om emballasjedesign var å huske at målene dine er å selge produktet, kjenne til målgruppen din, la produktet inspirere deg, huske praktisk og alltid utnytte et sterkt merke.
Disse tipsene vil ikke bare hjelpe designene dine til å bli mer attraktive, men enda viktigere, mer effektive. Glem aldri at kommersiell pakkeutforming oftest ikke er å bli sett på som ditt eget lille kunstprosjekt, men som en markedsføringsutfordring som tar sikte på å appellere til de rette menneskene på en slik måte som inspirerer kjøpsatferd.
