Tidens største utskriftskampanjer: Volkswagen Think Small

Du er en nettdesigner som lever stort i det 21. århundre. Jobben din er definert av skjermer og programvare. Hva i all verden kan du muligens lære om design fra en haug med gamle støvete annonser? Svaret er selvfølgelig "massevis."

I dag undersøker vi en av de mest kjente trykte annonsekampanjene gjennom tidene. Volkswagen “Think Small” -kampanjen. Hvordan ble en morsom bil som ble oppkalt etter en bug, kjent for å være treg og produsert i fabrikker bygget av nazister, noen gang ikonisk for en generasjon amerikanere etter krigen? Flott design og fantastisk markedsføring.

Tenk liten

Biler var moteerklæringer, testosteronforsterker, muskler på hjul.

Da 1950-tallet ble avsluttet, besluttet Doyle Dane Bernbach (DDB) og Volkswagen å ødelegge status quo for bilannonser fullstendig med "Think Small" -kampanjen. 50- og 60-tallet var en tid da biler ikke bare var en måte å få barna på skolen. Biler var moteerklæringer, testosteronforsterker, muskler på hjul. De ble bygget for å være raske, store, stilige og den ultimative måten å tjene skrytpoeng på.

Tenk på den fantastiske utfordringen her for ethvert markedsføringsselskap som vil ta på seg denne klienten. Volkswagen Beetle var en liten, treg, stygg, fremmed bil som folkene på DDB forvandlet til et ikonisk stykke amerikansk stolthet. Husk at dette heller ikke var noen utenlandsk bil. Dette var en tysk bil etter andre verdenskrig, "folkets bil", en nazibil hvis utvikling var knyttet til Adolf Hitler selv.

Hvis du ba meg om å selge dette kjøretøyet til et land som fremdeles er bittert om en krig som truet deres viktigste kjerneidealer, ville jeg trodd at du var nøtt. Hvordan i all verden dro de det av?

Svaret er overveldende fantastisk fra et markedsføringsperspektiv: de var ærlige, med frimodighet. For å se hva jeg mener, kan du vurdere kopien i annonsen nedenfor (klikk for større versjon).

Denne annonsen begynner å gjøre det motsatte av hva du forventer i en bilannonse. Det starter inn i en diskusjon om hvor treg Volkswagens er! Den snakker om hvor kule og strømlinjeformede fastback-biler er, og hvordan Volkswagen ikke engang vil gå over 72 mph. Hva pokker?

Sett kroken og hjul dem inn

Hvis du våknet for å finne denne annonsen i avisen din på 1960-tallet, var du grundig forvirret og måtte bare lese den. På dette tidspunktet har de allerede vunnet. De har suget deg inn med smart kopi som ser ut til å faktisk fornærme produktet deres. Hva er vinkelen her?

Når du leser videre, tar tonen i annonsen en sving:

Så du kan enkelt bryte nesten hvilken som helst hastighet som er lav i landet i en VW. Og du kan også cruise rett forbi bensinstasjoner, verksteder og dekkbutikker. VW-motoren er kanskje ikke den raskeste, men den er blant de mest avanserte.

Ser du hva de gjorde der? Det er en klassisk stråmannsituasjon. De satte opp denne ideelle bilen og fortalte deg hvorfor VW ikke var noe lignende, så sank de seg i halmannen ved å fortelle deg hvordan dette var bra.

VW er ikke rask, så den guzzler ikke bensin, brenner gjennom dekk eller trenger hyppige reparasjoner. Vent, det høres faktisk ganske fint ut. Det er ikke raskt, det er smart. Det var noe gjennomsnittlig, hver dag Joes kunne identifisere seg med og til og med finne ønskelig.

VW

Legg også merke til hvordan bilen blir omtalt i annonsene. Det blir ofte referert til som en "VW" i stedet for en Volkswagen. Volkswagen er en munnfull som ikke eksternt høres amerikansk ut. VW er kul, frisk, enkel og vennlig. De plantet denne tanken i hodet uten at du engang skjønte det!

Du gikk bare fra å lure på om det var sosialt akseptabelt å selv eie et slikt kjøretøy til å ha et søtt kallenavn for det.

På mindre enn et minutt gikk du bare fra å lure på om det var sosialt akseptabelt å selv eie et slikt kjøretøy til å ha et søtt kallenavn for det. Jeg elsker en god håndhånd, og denne er mesterlig.

Solid merkevarebygging

Markedsføringskopien for "Think Small" -kampanjen var rent geni og er definitivt det som gjør denne til en av mine favorittkampanjer gjennom tidene. Geniet stopper ikke der. For å fremheve og forsterke denne meldingen, måtte grafikken være fantastisk. Svaret? Whitespace og mye av det.

Dette er ikke en "livsstil" -annonse. Bilen er ikke avbildet som et integrert stykke fra hverdagen til en smilende middelklassefamilie. Det er en svart prikk på et hav av hvitt. Bundet sammen med overskriften, "Think Small", var dette paradoksalt nok en underdrivelse som på en eller annen måte var dristig og sjokkerende. Det var kanskje bra å eie en liten bil. Pokker, kanskje det var til og med en flott ting.

På tom bakgrunn blir øynene dine tvunget til å ta inn bilen. Dette får deg til å se kjøretøyet i et nytt lys; slik designerne så det. Ikke som en stygg fremmed bil i et hav av amerikanske skjønnheter, men som en unik, attraktiv designerklæring som oser av personlighet.

Annonsekopien kan ha appellert til familiemannen, men det høye mote, personlighetsdrevne grafikken i denne kampanjen ville føre til at Volkswagen ble en favoritt blant tenåringer som ønsker å komme med en uttalelse.

Longevity

De to annonsene over tar oss gjennom begynnelsen til midten av sekstitallet, la oss ta et tiår fremover og se hvordan Volkswagen markedsførte kjøretøyene på 70-tallet.

Ser kjent ut? Tre fjerdedeler av annonsen er dedikert til et stort bilde der det nederste kvartalet får en overskrift og tre kolonner av typen. Formatet holdt tydeligvis ganske bra opp over tid!

Men noe har endret seg. Vi selger ikke en liten bil mer. Volkswagen tenker ikke lite, de tenker tydeligvis stort! Hvordan de selger det er den samme gamle historien: økonomi. Volkswagen Wagon er det smarte valget. Det har alle fordelene med en vogn og en varebil innpakket i et utrolig drivstoffeffektivt kjøretøy med komfortable sitteplasser i syv.

Kjenn røttene dine

"Jeg ber deg, verdsetter arbeidet du gjør."

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, disse navnene burde bety noe for deg. Hvis du ikke vet hvem de er, finn det ut. Kan du være en god designer uten denne kunnskapen? Absolutt. Men du kan rett og slett ikke sette en verdi på perspektiv.

Å vite hvor yrket ditt kom fra, så vel som hva som ikke bare fungerte i fortiden, men også stod tidens prøve, gir en forståelse og forståelse som endrer hvordan tankene dine fungerer når du sitter ved det pulten. Du er ikke bare en designer. Du er del av en pågående arv.

Disse menneskene solgte morsomme biler, hvorfor skulle noen bry seg om hvem de var eller hva de gjorde? Likevel er vi her, femti-tre år senere, og undersøker deres geni under et mikroskop. Jeg ber deg, verdsetter arbeidet du gjør. Legg så mye tanke og krefter på at folk fortsatt vil bry seg om femti år.

Fortell oss din favorittkampanje!

Jeg kunne snakke om Volkswagen “Think Small” -kampanjen hele dagen. Det er et så fantastisk eksempel på hvordan designere og markedsførere kan påvirke hodet til en hel generasjon. God design forandrer verden, og jeg kan rett og slett ikke få nok av den.

Nå som du har sett mine favoritttrykkannonser, fortell meg om dine. Hvilken kampanje vil du at jeg skal skrive om neste gang?