Design oppfyller psykologi: Putting Maslows hierarki av behov for å fungere
I det siste diskuterte vi i utstrakt grad hvorfor designere ikke kan ignorere markedsføring. For det meste var kommentatorene enige om at designere skulle gjøre seg kjent med grunnleggende markedsføringsprinsipper.
I dag skal vi ta denne ideen ut i livet og diskutere Maslows hierarki av behov, en modell født i humanistisk psykologi og adoptert av mange markedsførere som en måte å forstå forbrukeratferd på. Vi skal undersøke hva modellen er, hvordan populære selskaper som Coco-Cola implementerer den og hvorfor noe av dette er relevant for deg som designer.
Markedsførere elsker Maslow
Hvis du noen gang har tatt en psykologklasse, har du sannsynligvis hørt en ting eller to om Maslow. Hvis du hadde markedsføring, vil professorene dine sannsynligvis aldri holde kjeft med fyren.
Abraham Maslow var en professor som grunnla en hovedgren av psykologi kjent som humanistisk psykologi, som undersøker veldig personlige begreper som grunnleggende behov og selvaktualisering. Denne typen psykologi er selvfølgelig perfekt for markedsføring fordi den binder veldig nær forbrukeratferd, en tøff nøtt som alle markedsavdelinger i verden prøver å knekke.
Den grunnleggende forutsetningen er enkel, hvis du kan forstå kunden på et dypere nivå, kan du gjøre en mer effektiv appell for ham / henne å kjøpe produktet ditt. For å oppnå denne større forståelsen, må du kjenne både kundens behov og ønsker. Hva er det de leter etter? Hvilke underliggende motiver driver kjøpene deres?
La oss for eksempel si at to kvinner kjører samme merke og modellbil av forskjellige grunner. Den første kvinnen liker luksusen av kjøretøyet, bilen er et statussymbol som får henne til å føle seg akseptert og til og med æret i samfunnet med venner og naboer. Den andre kvinnen kjører bilen fordi den har den høyeste rangeringen av forbrukerulykke, og hun er dypt bekymret for sikkerheten til barna hennes, som ofte sykler med henne.
Disse underliggende motivene er gullgruven som markedsførere ønsker å finne ut om, analysere og forhåpentligvis forstå. Det sentrale spørsmålet for dem blir da, gitt et begrenset markedsføringsbudsjett, hvilken av disse to kvinnene skal de målrette seg mot, og hvordan skal de gjøre det?
Begrensningene og verdien av en modell
Når virkelig smarte mennesker som forskere, matematikere og psykologer prøver å forstå eller kommunisere noe som er ganske komplisert, bygger de modeller som forenkler konseptet. Det er ekstremt viktig å merke seg at selve arten av denne prosessen skader en viss sannhet fra konseptet. Når du forenkler noe, tar du bort fra det.
Dette gjelder modellen vi bruker i dag. Menneskelig oppførsel er så ufattelig kompleks at den ikke kan forklares fullt ut med en fin liten grafikk. Det betyr imidlertid ikke at et slikt verktøy ikke kan utdype vår forståelse av dette enorme emnet, omtrent på samme måte som et forenklet verdenskart gir deg et anstendig glimt av planeten vår, samtidig som du ofrer alle intrikatene i landskapet.
Maslows hierarki av behov
I 1943 skrev Maslow et papir med tittelen “A Theory of Human Motivation” der han foreslo sitt nå berømte hierarki. Gjennom årene foredlet både ham og andre modellen til den versjonen vi nå kjenner:
Som du ser, arrangerte Maslow forskjellige typer behov i en pyramide med fem nivåer: Fysiologisk, sikkerhet, kjærlighet / tilhørighet, respekt og selvaktualisering. Ulike eksempler på denne typen behov kan sees i hvert lag.
Den grunnleggende ideen her som du virkelig trenger å forstå for å forstå Maslows logikk, er at jo lavere nivå, jo mer grunnleggende behov. En annen måte å si det på er at behovene på lavere nivå må tilfredsstilles (til en viss grad) før en person vil rykke opp i hierarkiet. For eksempel er det ikke uvanlig å se noen ofre personlig sikkerhet i søket etter mat, eller at folk i vår kultur tilfredsstiller et primitivt seksuelt ønske i et tilfeldig samspill før de ser etter et dypt forhold.
Implikasjoner for markedsførere
Denne modellen begynner definitivt å vise sin alder og har ofte blitt kritisert av moderne psykologer, spesielt de med et mer globalt perspektiv i forskjellige kulturer. Imidlertid kan modellen fremdeles være ganske nyttig i individualistiske samfunn som USA.
Markedsførere kan bruke modellen på mange måter. Et lite utvalg av disse er å forutsi kjøpstrender og / eller målrette spesifikke kunder mer nøyaktig.
La oss vurdere prediksjon først. En god del av planeten har nylig blitt rammet av økonomisk nedgang. Mange mennesker som en gang hadde det bra med økonomisk, sliter bare med å komme forbi. Når vi ser et utbredt treff i økonomisk velvære, kan vi anta eller forutsi at mange mennesker vil bli droppet til de nedre nivåene i trekanten med sine kjøpsvaner. Ikke i stand til å gi seg luksusen av kjøp som skjemmer bort behovene deres for selvaktualisering, i stedet vil kunder i stedet mest se på ting som næring, sikkerhet og støtte fra venner og familie.
Hvis du selger et produkt i denne typen miljøer, kan du bruke denne psykologien til å målrette produktet ditt bedre mot den største potensielle forbrukerbasen. Hvis vi for eksempel selger Coca-Cola i dette klimaet, kan det være lurt å unngå kampanjer som får produktet til å se ut som et luksusgodt (selvaktualiseringsannonser er populære hos Coke), og kanskje i stedet lage en reklamefilm som skildrer nær familie bånd og vennskapens varme, alt sammen holdt av Coke selvfølgelig. Hvis du spiller nøye, kan du se at denne taktikken ofte brukes av kongen av brus.
Klikk på bildet over for å se denne ideen i aksjon. En av Kokas reklamefilmer som for øyeblikket kjører, skildrer en normalt rik og elendig karakter fra Simpsons ned på lykken og uten formuen. Imidlertid finner han lykke i den søte smaken av Coke og vennegjengen. Det er klassisk Maslow!
Hva har dette å gjøre med design?
Det enkle svaret her er at dette har alt å gjøre med design. Min antagelse er at design er din arbeidslinje, eller noe du for tiden forfølger i en slags profesjonell sammenheng. Det underliggende formålet med de fleste kommersielle design er å hjelpe kundene dine med å tjene penger ved å få dem til å se bra ut.
Hvis du ikke er i den typen rolle hvor du kommer til å samarbeide med et markedsteam, blir dette din jobb som designer. Når du designer noe for en klient, slår du ganske enkelt et lite lag med maling på det eller prøver å forstå fokus, mål og målgruppe for stykket?
Forhåpentligvis er det det siste (selv om de fleste av oss ofte ikke klarer å vurdere noe utenfor estetikk). Hvis dette er tilfelle, gjelder Maslows Hierarchy of Needs ditt arbeid like mye som om du var markedsføringsprofessor. Hvis du virkelig ønsker å bli en bedre designer, bør du ikke bare bruke dagene dine på å lete etter gratis Photoshop-børster, du bør ta deg tid til å lære grunnleggende markedsføringsprinsipper som Maslows hierarki.
Ved hjelp av dette enkle verktøyet kan du bedre målrette dine design og webkopi til en bestemt kundebase. Hvem vil du registrere deg for den nettjenesten, på hvilket livsfase er de for øyeblikket, og hvordan passer det inn i hierarkiet?
Si at du designer en ny hjemmeside for Facebook eller LinkedIn. For Facebook kan du bruke kjærlighets- / tilhørighetsnivået i designet ditt, mens du for LinkedIn ville lene deg mer mot Esteem og selvaktualisering. Å konvertere disse konseptene til en grafisk fremstilling gir besøkende noe å identifisere seg med. Ved å tydelig målrette mot et av Maslows poeng sikter du direkte mot et grunnleggende behov og er i teorien mer sannsynlig å overbevise potensielle kunder.
Konklusjon
For å kort oppsummere, er Maslows Hierarchy of Needs en av mange modeller som du kan bruke som designer for å hjelpe deg med å forstå forbrukeratferd, slik at du bedre kan målrette designene dine på en effektiv måte.
Husk at design er mer enn fine farger og kule skrifter. Det handler om å gjøre et veldig spesifikt inntrykk på en gitt gruppe mennesker og styre dem i den retningen du vil at de skal gå. Mens kunsten ofte kan sies å binde tett med kunstnerens egen psykologi, handler design om å komme inn i hodene til seerne.
Legg igjen en kommentar nedenfor og la oss få vite hva du synes om innholdet over. Er Maslows Hierarchy of Needs en gjeng med psyk-babble eller et virkelig nyttig verktøy for både designere og markedsførere? Gi oss beskjed hvis du vil artikler om markedsføringsteknikker!
