Going Global: Utnytte kulturelle dimensjoner for bedre design

Verden er et vidt variert sted, og det er naivt å forestille seg at et design som gir god lyd hos en gruppe mennesker, vil være like effektivt med en annen gruppe på den andre siden av kloden.

I dag viser vi deg hvordan du kan bruke Geert Hofstedes kulturelle dimensjoner for å skreddersy designene dine til forskjellige kulturer gjennom en grunnleggende forståelse av verdiene de pleier å forfølge.

Tenker globalt

kilde: Kenneth Lu

Det er mange designere som har fordelen av å designe nettsteder og markedsføringsmateriell som er spesielt rettet mot deres egne kulturer. Hvis du er en amerikanskfødt statsborger som designer for et amerikansk publikum, har du fordelen av en levetid med erfaring med denne kulturen som du kan utnytte i både din visuelle og skriftlige kommunikasjon. Du vet hva som får amerikanere til å tikke, hva som krenker og sjokkerer dem, og hva som griper oppmerksomheten.

Imidlertid er det utallige designere som ikke har noe slikt hell. Internett har gjort en stor verden veldig liten, og å designe for et globalt publikum er en trend som bare vil fortsette å øke etter hvert som nettet klatrer høyere inn i områdene til allestedsnærværende.

Problemet er åpenbart: Hvordan designer du for kulturer som du ikke forstår?

Design gått galt: en altfor vanlig fortelling

"Teamet ante ikke at bildet ville fremmedgjøre en annen gruppe som siden var ment å fremheve."

Et team under kontroll av en kollega av meg som jobbet på en universitetswebside, presenterte en gang et fotografi av hodeskaller fra antropologiavdelingen rett ved siden av en omslagshistorie om en gruppe mennesker fra en spesifikk religion og kultur som fant at bildet var svært støtende. Som amerikanere visste teamet at andre amerikanere ikke ville ha noen problemer med innholdet, og til og med ville bli trukket til sin bisarre natur. Dessverre hadde teamet ingen anelse om at bildet ville fremmedgjøre en annen gruppe som siden var ment å fremheve.

Dette tydeliggjør hvilke problemer som vil oppstå hvis du begynner å designe for forskjellige kulturer uten å forstå dem.

La oss være realistiske

Det er to viktige punkter som jeg vil komme med historien over. Den første er at jobben til en global designer går langt utover å velge fargepaletter og skrifttyper. Du har kanskje ikke hatt hovedfag i global virksomhet, verdensreligion eller menneskelig psykologi, men disse fasetter og mer vil plutselig komme inn i din daglige rutine.

Det andre poenget som jeg vil gjøre er at du ikke kan glede alle. Prosjektet i eksemplet over hadde som mål å prøve å glede flere grupper med helt separate idealer og mål. Dette er den vanskeligste oppgaven av alle og kan kreve en nesten umulig sjonglering og nok kontorpolitikk til å gjøre hodet vondt.

"Det er en million forskjellige faktorer å ta hensyn til, og som designer eller leder av et kreativt team er det nesten umulig å finne ut hvor jeg skal begynne."

Uansett om du designer for hundre kulturer eller bare en, kan du umulig gjøre nok undersøkelser til å fange hver eneste fisse pas før det skjer. Det er en million forskjellige faktorer å ta hensyn til, og som designer eller leder av et kreativt team er det nesten umulig å finne ut hvor jeg skal begynne.

Heldigvis finnes det kraftige teorier, studier og indekser som i stor grad forenkler dette problemet ved å lage lettfattelige arketyper og konstruksjoner som du kan bruke til de globale prosjektene dine som er målrettet mot bestemte grupper. En av de mest nyttige og omfattende av disse er Geert Hofstedes kulturelle dimensjoner, som er fokuset i dagens diskusjon.

Geert Hofstede

Geert Hofstede er en nederlandsk sosialpsykolog og antropolog som skapte en modell for å forstå hvordan verdier påvirkes av kultur. Denne modellen, som opprinnelig ble utgitt i 1980, har mottatt rikelig med kritikk opp gjennom årene og er definitivt ikke perfekt, men den er fremdeles en av de mest omfattende og pålitelige systemene for dette emnet på plass i dag.

Du vil finne dette emnet som et hovedtema i globale universitets- og markedsføringskurs overalt. Som designer kan det åpne øynene dine for de typer hensyn som teamet ditt bør ta hensyn til når du jobber med forskjellige kulturer.

Geert Hofstedes kulturelle dimensjoner

jordkilde: Riley Kaminer

Gjennom årene har Hofstede studert og samlet data fra over 70 forskjellige kulturer og regioner for å vurdere hvordan verdiene deres er forskjellige. Den nåværende versjonen av Hofstedes kulturelle dimensjoner inkluderer seks forskjellige målepunkter.

Hver av disse blir forklart nedenfor i ytterligheter, men husk at det er et kontinuum og at et gitt land kan falle hvor som helst på linjen mellom de to (les mer om disse her og her).

Power Distance Index: Likhet kontra ulikhet

PDI måler i hvilken grad en kultur aksepterer skillet mellom makt. Noen kulturer er utsatt for meninger om likestilling uansett stilling, folk deler tanken om at enda lavere ansatte og økonomisk utfordrede individer har rett til å bli hørt og utgjøre en forskjell. Andre kulturer omfavner hierarki i større grad og aksepterer forskjellene i posisjon mellom de med mer makt og de med mindre.

Individualisme vs. kollektivisme

Individualisme måler hvor mye vekt som legges på individuell prestasjon og ansvar. Noen kulturer (de med vekt på kollektivisme) er mer utsatt for å jobbe og leve i grupper der æren for både suksess og fiasko deles. Du er viktig fordi du er en del av noe større enn deg selv. Når du tar beslutninger, vurderer du gruppen før dine egne egoistiske prioriteringer.

Derimot roser individualistiske samfunn individuelle prestasjoner og ansvar. Din suksess eller fiasko er stort sett i egne hender, og du forventes å leve og jobbe for det meste med dine egne personlige interesser som hjelp over andres.

Usikkerhets unngåelsesindeks: Usikkerhets unngåelse kontra toleranse

UAI handler om å måle en kulturs toleranse for tvetydighet. Noen kulturer har en tendens til å operere mye bedre når uklarhet er lav, alt er tydelig strukturert og planlagt med ensartede anvendelsesregler og lover. Andre trives i miljøer der konstruksjoner er løsere og mindre stive. Endring omfavnes som en positiv ting, og regler er færre og mer fleksible.

Maskulinitet vs. femininitet

Visste du at kulturer som helhet kan betraktes som maskuline eller feminine? For å forstå dette, tenk på egenskapene som vanligvis er knyttet til hvert ord.

Maskuline kulturer verdsetter ambisjon, konkurranse, makt og tilskriver suksess til materiell rikdom. Feminine kulturer derimot verdsetter forhold og livskvalitet. Kvinnelige kulturer har vanligvis mye mindre definerte kjønnsroller, mens maskuline kulturer har en tendens til å tydelig dele oppgaver utført av menn og kvinner.

Langsiktig orientering: Midlertidig orientering

Du kan sannsynligvis se denne operere på mikronivå med flere personer du kjenner. Noen mennesker og kulturer ser på og legger vekt på fremtiden mens andre lærer av fortiden mens de fokuserer på nåtiden. Som du kan forestille deg, fremmer langsiktige land sparing og planlegging for fremtiden, mens kortsiktige kulturer fokuserer på dagens forpliktelser og respekterer lange tradisjoner.

Overbærenhet kontra tilbakeholdenhet

Du kan lett forestille deg hvordan denne fungerer. Noen kulturer er veldig opptatt av å fremme selvtillit, mens andre har sosiale normer og begrensninger med høy respekt. For eksempel, i byen Amsterdam, blir marihuanabruk og prostitusjon avkriminalisert og ganske offentlig akseptert. Det er trygt å si at denne kulturen faller mer mot ettergivelsessiden av spekteret.

Hvem bryr seg?

Innholdet over leser sørgelig tett på en lærebok for høyskoler, så jeg håper at jeg ikke har kjedet deg for mye. Den virkelige interessante biten kommer når du tar en kultur som du forventes å designe for og sjekke poengsummen for de forskjellige dimensjonene.

Ved å lære hvor på kontinuumet et land faller for hvert av tiltakene ovenfor, kan du ta informerte beslutninger om hvordan du skal gå frem med å produsere design som aktivt vil engasjere og resonere med det publikum.

Noen eksempler

La oss se hvordan dette blir utført skal vi? Si at vi designer et nettsted for noe produkt som lover profesjonell suksess. Kanskje noe for et online opplæringskurs eller et rekrutteringsbyrå. Bør du bruke samme grafikk og meldinger på det amerikanske nettstedet og det kinesiske nettstedet?

Hvis vi sjekker score for Amerika, kan vi se at de scorer veldig høyt i individualismekategorien. Det er faktisk deres mest fremtredende dimensjon. Dette forteller oss at amerikanere kan svare godt på bilder av sterke, suksessrike individer som antyder innovasjon, ledelse og andre egenskaper. Du tar kanskje et bilde som det nedenfor, som fremkaller personlig prestasjon og en slags ensom ulvestil.

kilde: Daniel Zedda

Når du ser på Kinas score på samme mål, ser du imidlertid at individualisme er deres laveste dimensjon. Faktisk rangerer de lavere enn noe annet asiatiske land i dette tiltaket. Dette kan føre til at du velger bilder som viser en gruppeinnstilling eller minst to personer eller flere som jobber sammen.

kilde: Allen Sima

Et annet enkelt mål for designhensyn er mannlighet kontra femininitet (vi vil utforske dette mer i en fremtidig artikkel). Hvis du designer en kjøretøyannonse for tyskere, kan deres høye maskulinitetspoeng føre til at du understreker hastighet og det konkurrerende elementet ved å eie en finere bil enn kollegene.

Imidlertid er Finland langt mer mot den feminine siden av spekteret, så for dem kan du lage en annonse som viser et par eller en familie som liker livet og hverandres selskap som et resultat av det romslige nye kjøretøyet.

Konklusjon

Jeg er en fast tro på at det vi tenker på som kjedelige, tette markedsføringsprinsipper i virkeligheten er fascinerende psykologiske studier som kan hjelpe deg til å bli en bedre designer. Enten du jobber med en annen avdeling som tar seg av denne typen logikk for deg eller ikke, kan du oppnå og utøve denne forståelsen betydelig forbedre effektiviteten til dine globalt distribuerte design og til og med bidra til å videreføre din karriere. Designere med solid markedsføringskunnskap er grunnlagt for lederstillinger (det er jeg som appellerer til individualistene der ute).

Legg igjen en kommentar nedenfor og la oss få vite hva du synes om alt dette. Har du noen gang gått i gang med et designprosjekt for en kultur som ikke var din egen? Hvordan nærmet du deg det? Vil denne informasjonen være nyttig i fremtiden?