Hvordan hunder og rotter kan gjøre deg til en bedre designer
I dag skal vi våge oss langt utenfor designerens typiske læringsboble. Vi legger igjen Photoshop og henter verktøyene til en markedsførende som studerer forbrukeratferd.
Denne artikkelen vil lære deg to forskjellige tilnærminger til å påvirke målgruppen din. Når du kjenner til disse begrepene og teoriene, vil det ikke bare hjelpe deg å bli en mer effektiv designer, de vil også få deg til å se supermart ut på jobben!
Du er en markedsfører!
Som designer er du markedsfører enten du liker det eller ikke. Noen designjobber er kanskje tydeligere koblet til markedsføring enn andre, men vi er alle sammen i samme spill til slutt. Jeg pleide å designe annonseringsinnsatser for aviser, dette var åpenbar markedsføring og tar ikke noen fantasi for å se det. Men hva med nettdesignere? Å kaste noen bilder og tekst på en hjemmeside er ikke egentlig markedsføring, ikke sant? For å svare på dette spørsmålet, tok jeg et nettsted tilfeldig fra et galleri, her er hva jeg kom på:
Designeren i meg sier at dette er en fin side. Plassvolumet har blitt strukturert pent rundt objektene, justeringen er sterk og det visuelle er attraktivt. Slutten på historien, ikke sant? Feil.
Alt på denne siden er ment å selge meg på produktet som markedsføres. Det er klart det er meldinger, men la oss anta at designeren ikke hadde noe med det å gjøre. Det er fremdeles det store skuddet til en iPhone, så jeg vet med en gang at vi snakker om en app, inkludering av en hånd, som gir et personlig menneskelig element, og mengden i bakgrunnen, som er et subtilt forslag om at produktet er morsomt og spennende.
Selv grunnleggende designelementer som farger og skrifter er alle strukturert kommunikasjon som påvirker betrakteren på en forhåpentligvis positiv nok måte til at de blir oppfordret til å prøve produktet.
Du kan se de samme taktikkene på plass i frilanseporteføljer, online spill, sosiale nettverk og andre profesjonelt designet nettsteder. Spørsmålet jeg liker å stille er: "Hvis design er et sentralt element i en markedsføringskampanje, hvorfor læres ikke designere mer om de grunnleggende prinsippene for markedsføring?"
Hvordan vi lærer påvirker hvordan vi handler
Dagens emne er kondisjonering. Løst definert refererer dette til hvordan vi lærer noe. På overflaten kan teorier om læring virke nesten ubrukelige for designere, men når du graver dypere vil du se at noe utrolig verdifull innsikt kan oppnås.
Hvert stykke markedsføring og reklame vi ser er til syvende og sist rettet mot å lære oss noe (se mamma, TV er lærerikt!). En brusreklame ønsker å lære deg at Pepsi smaker deilig, en billetavn i kirken vil at du skal vite at Gud eksisterer og en Abercrombie-t-skjorte er ment å hjelpe deg å lære hvor alle de kule barna handler.
Det hele er et fantastisk opplegg for å forutse at du tenker på en bestemt måte. Effektive markedsførere forstår dette og utdanner seg til å lære teknikker slik at de kan komme med sterkere og mer effektive appeller til potensielle kunder. På samme måte, hvis du som designer plukker opp disse teknikkene, kan dine visuelle appeller bli mer effektive.
Klassisk kondisjonering: Pavlov's Dogs
Det er to grunnleggende typer condition, klassisk condition og operant conditioning. Begge er nyttige for designere, så vi vil kort forklare dem og diskutere hvordan du kan bruke dem.
Vi begynner med den eldste av de to teoriene: Classical Conditioning. Klassisk kondisjonsteori kom ut av eksperimenter utført av den russiske fysiologen Ivan Pavlov på slutten av 1800-tallet.
Vi kjenner alle historien godt fra videregående. Denne heldige fyren brukte tiden sin til å samle og måle spyttet som skilles ut av hjørnetenner (og noen ganger barn, men barneforsøk eksperimenteres i disse dager). Den gode gamle Ivan la merke til at hundene hans ville spytt som et resultat av å se og / eller lukte deilig "kjøttpulver."
Ytterligere observasjon avdekket at hundene utviklet den samme responsen til å bare se personen som normalt matet dem, og avslørte at dette ikke bare var en fysisk reaksjon på en duft, men noe som ble satt av psykologisk.
Pavlov antydet at han kunne manipulere denne tendensen og skape en "betinget" spytingsrespons ved bruk av en typisk nøytral stimuli. Selv om han sannsynligvis også brukte elektriske støt og andre ikke-så-dyrevennlige teknikker, var den mest kjente (og hyggeligste) stimuli en bjelle.
Ved å ringe en bjelle hver gang han matet hundene, lærte Pavlov til slutt hundene å salive rent etter å ha hørt klokken. Vi kaller kjøttpulveret en "ubetinget stimulus" (forårsaker en naturlig reaksjon) og klokken en "betinget stimulus" (forårsaker en innlært reaksjon).
Hva så?
Nok med hundespyttet, hva har dette å gjøre med å være en bedre designer? Når du designer et nettsted, en annonse, et merke, etc., tenk nøyaktig på hva det er du vil lære betrakteren å tenke på produktet eller tjenesten du markedsfører.
Markedsføringsbyråer gjør dette i hopetall. Som et eksempel er det en bestemt "ubetinget stimulans" som alltid får en reaksjon: sex. Vi kan øyeblikkelig tenke på en rekke merker som utnytter dette, den mest kontroversielle og ønskelige stimulansen på planeten. Her er en som umiddelbart kommer i tankene:
Hver eneste økseannonse som jeg noen gang har sett, utnytter kraften til sex. I dette tilfellet er de 15-25 år gamle mennene som kampanjene er målrettet mot, hundene (en passende metafor) som saliverer over attraktive kvinner og løftet om sex. Annonsene skildrer noe seksuelt (ubetinget stimulans) og fanger øyeblikkelig oppmerksomheten din (ubetinget svar).
I mellomtiden hevder de at deres produkt (betinget stimulans) er det som driver all denne seksuelle energien, og får dermed unge menn til å løpe ut og kjøpe disse tingene og spray det over seg selv til hvert nesehule i en tre mils radius er ødelagt (betinget respons). Resultatet er et vellykket og kraftig merkevarebilde som gir eierne mye og mye penger.
Operant Conditioning: Skinner's Rats
Operativ kondisjonering, også kjent som instrumental conditioning, tar en beslektet, men annen tilnærming. Her er læringsmodellen basert på belønning og straff.
Nok en gang henvender vi oss til en gammel fyr som gjør rare eksperimenter med dyr. BF Skinner var en atferdspsykolog som bygde noen interessante bokser på 1930-tallet som ble kalt “operant conditioning chambers”. I disse kamrene deltok rotter, fugler og andre vesener (i tilfelle du lurer på, Skinner brukte barna noen ganger også) i vidt varierte eksperimenter som sentrerte seg om positiv og negativ forsterkning. Et grunnleggende eksempel er å lære en rotte at når han trykker på en spak, får han et stykke mat. Rotta begynner snart å knytte pressingen av spaken til noe positivt.
Når vi bruker resultatene fra dette eksperimentet, blir en åpenbar modell for atferd resultat. Bob gjør noe, Bob får en belønning, Bob gjør noe igjen.
Andre interessante variasjoner ble også observert. Selv når Bob er opplært til å forvente noe positivt fra en handling, hvis noe dårlig skjer som et resultat av handlingen (straff), vil Bob raskt lære å unngå den handlingen (hvis Axe body spray får damene til å holde nesa, vant Bob ' t kjøpe det mer).
Et av de mer interessante funnene er at tiden mellom handlingen og belønningen direkte knytter seg til styrken til forbindelsen som emnet danner mellom de to. Hvis rotta trykker på en spak og deretter mottar et stykke mat tretti sekunder senere, er leksjonen ikke så kraftig som om maten hadde kommet umiddelbart.
Hva så?
Operant Conditioning er litt vanskeligere å bruke på markedsføring. Åpenbart er ikke straff og negativ forsterkning gode steder å begynne, så du må ganske mye gå med et slags positivt belønningssystem.
Det generelle konseptet er at kunden gjør noe, for eksempel å kjøpe produktet ditt, og får en viss belønning som et resultat. Leksjonen de lærer er at å kjøpe produktet gir positive fordeler. Selv om det var en gang, har det fortsatt vært en positiv emosjonell respons som vil føre til at personen ubevisst knytter positive følelser til bruken eller kjøpet av produktet ditt.
Det er en veldig vellykket bruk av denne teknikken som kommer til hjernen: McDonald's Monopol-spillet.
Dette geniale opplegget legger Monopoly-brikker på McDonalds produkter. Når du kjøper et måltid, mottar du flere spillstykker som du kan rive av og samle for å vinne premier.
Nøkkelen til denne planen er ikke bare løftet om en million dollar, noen mennesker innser enten at de ikke har noe håp om å vinne dette eller ikke vil ta seg tid til å søke etter og samle de nødvendige elementene. Visst, mange mennesker gjør nettopp det, men hva med resten? Hvorfor kommer de for mer pommes frites?
Svaret ligger i den umiddelbare vinneren . McDonald's vet nøyaktig hvordan du kan komme tilbake: de legger ut små øyeblikkelig vinn-meldinger på en av hver 3-5 spillbit som belønner deg med en gratis bestilling av pommes frites, is, frokost eller brus (pennies til dem, ren lykke til du). Husk rotta og spaken, umiddelbar tilbakemelding er sterkere.
Bruker du dette på Skinners-eksperimenter, er du rotta og McDonald's er boksen. Når du kjøper et Big Mac Meal, er det som å trykke på spaken. Så snart du får måltidet, river du av disse spillbitene, og se, du vinner noe!
Som en rotte som nettopp fikk et stykke mat er du ganske spent på denne begivenheten og vil fortsette å kjøpe Big Mac Meals (fortsett å trykke på spaken Mr. Rat) i løpet av den nærmeste fremtiden på grunn av den positive forbindelsen du nå har til å gjøre det. Uavhengig av det faktum at en gratis 99 ¢ iskrem ikke rettferdiggjør å betale $ 6 for et hjerteinfarkt på en bolle, smiler du likevel gjerne pengene.
Web Design Implikasjoner
Operativ kondisjonering har store konsekvenser for UX-design. Internett er et rikt, interaktivt medium som du kan levere en rekke subtile belønninger. Det kan være noe så lite som en vakkert animert sveveeffekt på "Kjøp nå" -knappen eller noe så stort som å motta en slags gratis nedlasting for å registrere deg for en tjeneste.
Dette utvides til alle slags områder. Hver gang brukerne dine gjør noe du vil, belønne dem for det på en eller annen måte. Hvis noen tweets “Bobs nettsted er fantastisk”, gi dem med tillatelse til en ReTweet eller et direkte svar. Vi er alle avhengige av varslene vi får fra sosiale medier, og en ReTweet eller @mention lærer brukerne dine å knytte deler nettstedet ditt med positive resultater.
En enda sterk motivator er penger. Henvisningssystemer belønner brukere monetært for å dele lenker. Hvis jeg twitrer min henvisningslink til Amazon til en designbok som jeg liker og folk deretter klikker på lenken for å kjøpe boken for seg selv, gir Amazon meg en del av dette salget som en belønning for handlingene mine. De får mer salg, jeg får betalt for noe enkelt og BF Skinner smiler i graven hans.
Er ikke dette litt opplagt?
Nå, trengte du virkelig at jeg skulle lære deg at sexappeal og gratis ting gir økt salg? Sannsynligvis ikke. Så hva er poenget med å lære alt av teknisk sjargong?
En passende metafor ligger i kunsten å designe. Tenk på de viktigste designprinsippene som enhver god designer følger: kontrast, repetisjon, nærhet, innretting, etc. Tenk nå på hvor enkle disse er.
Justering: ikke bare kast kast på siden, still den opp. Nærhet: hvis du tror at to ting er relatert, bør de sannsynligvis gå sammen visuelt.
Trengte du virkelig noen til å lære deg dette? De fleste av prinsippene for design er ekstremt intuitive, og likevel er det fremdeles dårlige designere. Å studere disse ideene tar denne kunnskapen ut av noe du implisitt vet og gjør det til noe du eksplisitt forstår og derfor kan bruke med vilje hver gang du lager noe. Resultatet er bedre design.
På samme måte er markedsføringsprinsipper alle ganske intuitive, men å forstå dem på et dypere nivå vil gi mer formål til designene dine. Hver gang du nærmer deg en kundes nettsted, logo, visittkort osv., Bør du prøve å komme raskt inn på kondisjonen. Hva lærer du seeren din om ditt nåværende design? Hva er det du egentlig vil lære dem? Hunder og rotter mine venner, hunder og rotter.
Konklusjon
Jeg sier det i nesten hver artikkel jeg skriver, design handler ikke bare om å gjøre ting pent. Ved å fokusere rent på hvordan få Photoshop til å synge og danse, forlater du minst halvparten av det endelige målet. Uansett hva du designer for å leve, prøver du å overbevise noen om noe. Enten det er at en viss virksomhet er anerkjent eller at en gitt webapplikasjon er brukervennlig, kan forståelse av kondisjonering gå langt i retning av å sikre suksess.
Legg igjen en kommentar nedenfor og la oss få vite hva du synes om all denne psykologiske mumbo-jumboen. Tenker du på kondisjonering når du nærmer deg et designprosjekt? Burde du?
Tittelbilder av xiaofeng17 og bigfatrat.
