Hvor overbevisende er kopien til nettstedet ditt? en enkel, fem-trinns sjekkliste
Som nettdesigner er du sannsynligvis vant til å besette over utformingen og det visuelle utseendet til designene dine. Og hvis du er som de fleste, er innholdet på et nettsted noe du helst ikke vil bekymre deg for. Men å kunne identifisere svak webkopi gjør at du kan tilby større verdi for kunden din. Ved å oppdage store problemer og hjelpe ham med å løse dem, kan du posisjonere deg som en ekspert som jobber med ham… snarere enn som en arbeider som jobber for ham.
Og hvis du kjenner noen grunnleggende prinsipper for å identifisere og fikse svak kopi, øker du ikke bare verdien for kundene dine - du øker sjansene dine for å få dem. Din egen webside vil ha sterkere kopi; mer sannsynlig å overtale potensielle kunder til å ansette deg.
Så hvordan kan du si om kopien er svak? Og hva kan du gjøre med det hvis det er det? Her er fem idiotsikker spørsmål for å få deg i riktig retning.
1. Hvem snakker det om?
Den som kopierer snakker om, det er også den den snakker med . Hvorfor? Fordi folk stort sett er opptatt av en ting: seg selv. Dermed, hvis du vil selge et kapittel på noe, må du snakke om ham . Problemet hans, som du kan løse. Hans behov, som du kan oppfylle. Hans ønsker, som du kan hjelpe ham med å oppnå.
Hvis kopien din bare snakker om deg (eller klienten din), vil det bare være engasjerende for deg. Men hvis det først snakker om utsiktene dine, og deretter om hvordan du kan gjøre noe for ham, vil det sannsynligvis være mye mer overbevisende.
En god tommelfingerregel er at det skal være mange ord som “du” og “din” i minst de første par avsnittene - og relativt få ord som “jeg” og “meg”.
2. Hva snakker det om?
Mange nettsteder snakker om ting potensielle kunder bare ikke har interesse av. XKCD gir oss et nylig eksempel. Det er morsomt fordi det er sant - men ikke så morsomt hvis du har ansvaret for å designe nettsteder som det. Ikke morsomt i det hele tatt hvis ditt eget nettsted er sånn.
For eksempel snakker mange nettdesignere om deres "lidenskap" for nettstandarder (lidenskap? Virkelig? ), Deres evne til å produsere gyldig HTML og så videre. Men bryr potensielle kunder seg om - eller til og med forstå - disse tingene? Mer sannsynlig at de bryr seg om hvordan overholdelse av webstandarder produserer nettsteder som får flere kunder, ved å rangere høyere i søkemotorer; og nettsteder som får flere konverteringer, ved å jobbe på tvers av alle nettlesere. Hvis det er mulig, kan du spørre de ideelle mulighetene hva de bryr seg om. Skreddersyr deretter meldingen etter det.
Husk at du ikke bare trenger å snakke om fordelene du kan tilby potensielle kunder, men også gi ham grunner til å tro deg. Bevis er veldig viktig for å overtale noen om at du er et godt, trygt valg. De tre sterkeste bevisene er:
- Attester. I de fleste tilfeller er ingenting sterkere enn en fornøyd kundes ord. Hvis du ikke er sikker på hvordan du skal få tak i noen gode attester, kan du sjekke Sean D'Suzas artikkel, 'Seks spørsmål å stille om kraftige attester'.
- Casestudier. En casestudie er en historie om hvordan du hjalp en klient til å bli mer vellykket. Mange designere har porteføljer som viser mye av sitt tidligere arbeid, men med liten forklaring. Å vise færre eksempler, men med mer forklaring, er vanligvis kraftigere. (For å komme i gang med å skrive casestudier, sjekk ut Simon Townleys artikkel om emnet.)
- Artikler. Ingenting sier “Jeg er en ekspert” som praktiske artikler av høy kvalitet om ditt fagområde. Velg ideelt sett hvilke problemer potensielle kunder kan forholde seg til, og demonstrer hvordan du løser dem. Når du gir bort mer og mer nyttig informasjon, antar folk at du vet mer og mer; og verdien øker i øynene deres. Du trenger ikke å skrive ofte for å bruke denne taktikken - selv bare en gang i måneden er nok så lenge du produserer kvalitetsinnhold. Det er enda bedre hvis du kan bli publisert på nettsteder som er anerkjent som myndigheter i ditt felt (som dette). Whitepapers og gratis rapporter er gode varianter på grunnleggende artikkel.
3. Hvem holder på å snakke?
Den sterkeste kopien har en enkelt, tydelig personlighet. Det er ikke skrevet som om en komité taler til et generelt publikum. Snarere høres det ut som om en enkelt representant snakket til et bestemt prospekt. Kopien din skulle lese nøyaktig som om du hadde en samtale med en kunde om hans behov - om hvordan du løser dem.
Dessverre brukes denne skrivemåten av få bedrifter. Og på en måte er dette en utfordring for frilansere. Vi føler at vi må høres "profesjonelle" og "imponerende" ut, og vi tror dette betyr å bruke samme stil som de fleste bedriftsnettsteder. Snakk som en professor i Oxford som skriver en avhandling. Si "innflytelse" eller "bruk" i stedet for "bruk". Men hvor tiltalende synes du det språket? Å, synes du det høres pompøst og dumt ut? Jævla rett det gjør. Så snakk naturlig i stedet, som jeg er akkurat nå. Rådgi kundene dine om å gjøre det samme. Hvis de tør, løfter det svarene mye.
4. Hvordan starter det?
Du vet sannsynligvis allerede at potensielle kunder vil ta en rask avgjørelse i løpet av et par sekunder etter at du åpnet nettstedet: enten vær og se, eller lukk og gå videre. Etter det har du fortsatt bare noen sekunder til å overtale ham til å holde seg lenge nok til å bli konvertert.
Selv om det er åpenbare designhensyn som påvirker prospektets beslutning, er den overordnede faktoren overskriften. Det er det første prospektene dine vanligvis leser - og hva den sier bestemmer om han vil fortsette med i kopien eller ikke. Så det sier seg selv at overskriften skal være så overbevisende som mulig. Likevel nøyer mange designere seg med stor vennlig velkomst som virkelig ikke snakker til behovene eller ønsker fra et prospekt.
Hvordan forteller du om en overskrift er god - uten å være tekstforfatterekspert, og uten å bare stole på din egen (muligens upålitelige) intuisjon? Det er fire enkle spørsmål du kan stille. Hvis svaret er "nei" for en eller flere, er overskriften svakere enn den burde være:
- Er det nyttig? Tilbyr eller innebærer det en klar fordel for dine ideelle potensielle kunder (ikke en annen fyr) hvis han fortsetter å lese? Snakker det til det problemet som er fremst i hans sinn - problemet han kom til nettstedet ditt for å løse? Overskrifter som starter med "hvordan" eller "hvorfor" er vanligvis veldig vellykkede, fordi de antyder at kopien vil være nyttig.
For eksempel vil overskriften Hvorfor de fleste nye nettsteder mislykkes sannsynligvis være veldig interessant for noen som tenker å bygge et nytt nettsted. Han vil lykkes - så han vil virkelig vite hvordan han kan unngå å være en av de "mest" som mislykkes! Men vi kan gjøre det enda sterkere ved å legge til mer nytte: Hvorfor de fleste nye nettsteder mislykkes ... og hvordan du sikrer at dine ikke gjør det.
- Er det presserende? Får det potensielle kunder til å ønske å lese videre ved å appellere til egeninteressen? Foreslår det et slags uønsket resultat hvis han ikke umiddelbart leser det du har å si? Eller et slags ønskelig utfall hvis han gjør det?
Hastighet kommer ofte naturlig med nytte - men du kan øke den ved å prøve å finne den sterkeste måten å si hva du vil si. For eksempel kan overskriften vår få høres mer presserende ved å legge til litt visuelt bilde: Hvorfor de fleste nye nettsteder mager buken ... og hvordan du holder din flytende. Sjekk ut thesaurus.com hvis du sitter fast. Det er hva jeg gjør.
- Er det ultraspesifikt? Spesifisitet øker både troverdighet og nysgjerrighetsfaktor for en overskrift. Som, mye . Se hva som skjer når vi legger til en viss spesifikkhet til vår imaginære overskrift: Hvorfor 78% av nye nettsteder går i mage ... og hvordan du kan holde din flytende.
Det tallet er ganske spennende, ikke sant? "De fleste" kan bety mye ... og vi mistenker at det sannsynligvis er litt av en overdrivelse. Men 78%? Det er helt klart en figur basert på en slags forskning. En undersøkelse må ha blitt utført for å finne det ut. Vi er mye mer tilbøyelige til å tro det rett opp. I tillegg er det ganske høyt! Ikke bare vil vi virkelig vite hvorfor så mange nettsteder mislykkes, men vi innser også at oddsen er mot oss hvis vi ikke leser eksemplaret.
Men vent - det er mer! Spesifisitetsbunker: vi kan legge til mer for å få enda mer troverdighet og nysgjerrighet. Slik: Hvorfor 78% av nye nettsteder mages opp innen 18 måneder ... og tre enkle trinn for å holde din flytende. (Legg merke til hvordan jeg også la til nyttighetsfaktoren ved å spesifisere “enkle trinn”.)
- Er det unikt? Det spiller ingen rolle hvor nyttig, presserende eller ultraspesifikk en overskrift er… hvis den ikke sier noe potensielle kunder ikke har hørt før. For eksempel, hvis det er vanlig kunnskap at 78% av nettsteder mislykkes i løpet av de første 18 månedene, vil overskriften vår aldri ha stor innvirkning. Enda verre hvis alle vet de tre trinnene vi må ta for å unngå dette. (For øvrig er dette helt fiktivt - jeg tror ikke 78% av nettsteder mislykkes, og jeg vet ikke tre måter å unngå det på!) Så sørg for at du har en unik vinkel. Sørg for at du vet hva konkurrentene dine sier - slik at du kan si noe annerledes.
Hvis du er interessert i å lære mer om å skrive magnetiske overskrifter, kan du sjekke ut Brian Clarks utmerkede tutorial-serie om Copyblogger.
5. Hvordan slutter det?
Sandy Blum sa: Ta en flott begynnelse og en flott avslutning ... og legg dem så nærme hverandre som mulig! Du vet nå hvordan en flott begynnelse ser ut - så hva gjør en flott avslutning?
Det er ganske enkelt egentlig. Når du har tegnet potensielle kunder, snakket om problemene hans og bevist hvordan du kan løse dem, må du gi et tilbud . Fortell ham nøyaktig hva du vil gjøre for ham - og hva han må gjøre for å godta. Generelt betyr dette å oppmuntre ham til å kontakte deg. Når du gjør dette, må du huske å holde deg til tre viktige regler for å få gode konverteringsfrekvenser:
- Gjør det klart. Nå som potensielle kunder er overbevist om at han vil ha den fantastiske fordelen med tjenestene dine som han nettopp har lært om, må du være sikker på at det absolutt ikke er noen tvil om hvordan han skal få det til. Gi et sterkt tilbud, og gi en tydelig handlingsrop. Forsikre deg om at CTA starter med et verb (en handling); sørg for at det oppmuntrer ham til ikke å utsette; og sørg for at den bruker språk han forventer. Den gamle klassikeren, Klikk her for å kontakte meg nå, er fremdeles vanskelig å slå når det gjelder rå konverteringsfrekvenser.
- Gjør det enkelt. Overraskende nok tilbyr mange bedrifter (inkludert webdesignere) fremdeles bare telefonnumre og e-postadresser på sine nettsteder. Du må definitivt inkludere disse, fordi noen potensielle kunder vil ønske å bruke dem. Men et inline kontaktskjema gjør det langt enklere for en potensiell kunde å konvertere. Det oppmuntrer også til øyeblikkelig handling; og dermed skyve konverteringsfrekvensene opp. Husk bare å be om informasjon du absolutt trenger. Folk er veldig tilbøyelige til å fylle ut skjemaer som ber om informasjon som åpenbart ikke er nødvendig.
- Gjør det til en no-brainer. Utsiktene dine er mye mer sannsynlig å konvertere hvis de bokstavelig talt ikke kan tape. Enda mer hvis de får en pliktfri fordel. Sterke garantier, gratis gaver og lignende vil alltid øke konverteringsfrekvensene. Få designere tilbyr noen form for garanti - muligens fordi de ikke ønsker å bli utnyttet. Men det er absolutt verdt å vurdere. Tilsvarende, selv om mange designere tilbyr gratis innledende konsultasjoner (det er vanskelig å ikke være en del av salgsprosessen), er det få av dem som posisjonerer dette som en unik fordel. I stedet for å snakke om en gratis innledende konsultasjon, hvorfor ikke ta din eksisterende evalueringsprosess og gjøre den om til en sjekkliste - og deretter tilby en gratis nettstedrevisjon til en verdi av $ 97 eller lignende?
Konklusjon
Dette er på ingen måte det endelige ordet om å oppdage (og skrive) sterk kopi. Det er bare en introduksjon til noen av de grunnleggende. Men det skal gi deg lydprinsipper du kan stole på - prinsipper du kan bruke for å tilføre tjenestene dine ekstra verdi, og ekstra oomph til din egen webside. Og hei, hvis det fungerer for deg, er det mye mer å lære. Jeg følger kommentarene her, så still gjerne spørsmål - eller sjekk ut nettstedet mitt for mye mer informasjon om hvordan du skriver bedre og mer overbevisende eksemplar.
Liker artikkelen? Husk å sjekke forfatterens bioside.
