Pepsi vs Coke: The Power of a Brand
I dag skal vi hoppe inn i en eldgamle rivalisering mellom de to største brusbedriftene på planeten og deres flaggskipprodukter: Pepsi og Coca-Cola.
Hovedtemaet vil være merkeutvikling. Vi tar en titt på hvordan begge merkene har endret seg gjennom årene, og som ser ut til å ha den bedre strategien.
En rivalisering født i sukker
I hele mitt liv har jeg forstått begrepet rivalisering på grunn av to ikoniske selskaper: Pepsi og Coca-Cola. For så langt tilbake som jeg kan huske (og mye lenger) var disse to cola-merkene slyngende gjørme mot hverandre. Her er en utskriftsannonse fra 1979 om “Pepsi Challenge” som gjentatte ganger puttet Coke mot Pepsi i en blind smakstest med Pepsi som fremførende som seierherre.
Som kunde har jeg aldri helt klart å bestemme hvilken side jeg er på. Sannheten er at jeg liker begge colas og ofte går gjennom perioder med å drikke den ene, mens jeg forestiller meg at jeg liker det bedre bare for å prøve den andre og innse at jeg har gått glipp av det. Jeg liker faktisk Fentimans Curiosity Cola bedre enn enten Coke eller Pepsi, men jeg kler av. Det fine med å være forbruker er at jeg kan glede meg over både store merkevarer og ikke egentlig trenger å samsvare med de teoretiske ideene om merkevarelojalitet diskutert i styrerom for markedsføring.
Helt siden jeg interesserte meg for design, har jeg imidlertid observert denne rivaliseringen fra et nytt synspunkt: Jeg sammenligner hele tiden designstilen til Coca-Colas markedsføring med Pepsis. I motsetning til med smak, i dette spillet ser jeg alltid en klar vinner. Før vi ser hva det er, la oss se på hvert merke individuelt, og begynne med Pepsi.
Pepsi-merket
Pepsi-brus ble oppfunnet helt tilbake i 1898, litt over et tiår etter at Coca-Cola kom på scenen. Når jeg ser tilbake, var den aller første iterasjonen av Pepsi-logoen litt rart. Det ser litt ut som noe Tim Burton ville komme med:
Denne versjonen av logoen varte ikke veldig lenge, og manuset utviklet seg sakte til den vennligere versjonen vi nå er kjent med fra denne tidsperioden. I 1940 så Pepsis bilde veldig nært Coke, som også gradvis hadde utviklet seg siden rundt 1900.
Pepsi-kloden
Rundt tidlig til midten av 1940-tallet utløste WWII litt patriotisme i Pepsi Company, og de begynte å bruke den oppdaterte versjonen av manuset i forbindelse med røde og hvite bånd for å vise stolthet i deres elskede land.
Dette markerte ankomsten til Pepsi Globe, som ville bli Pepsis primære ikon og forbli veldig lik konsept lenge etter at manuset døde. Det er til den store merkevaren i 2008, men det kommer vi snart til.
Pepsi Logo Evolution
Folkene på BoredPanda.com laget følgende bilde som tydelig viser hvordan Pepsi-logoen utviklet seg fra starten til den nåværende formen som vi kjenner i dag.
Som du kan se, var "Pepsi Cola" -skriptet i 1962 borte, og i stedet var det en enklere font med en enkel melding: "Pepsi". Som med de mest populære merkene den gang, begynte Pepsi-logoen å bli utsmykket på slutten av 90-tallet med subtile graderinger som ble gjort enklere ved å fremme datagrafikkprogramvare. I 2003 var Pepsi Globe en blank knapp med realistiske høydepunkter, skygger og vanndråper. Denne formen representerer perfekt populære designstiler på begynnelsen av 2000-tallet.
Brand Personality
Pepsi har alltid hatt et ungt målgruppe. Mange av annonsene deres var historisk rettet mot tenåringer og til og med før tenåringer og blir sprøytet med moro, sport og som oftest musikk. Pepsi har utnyttet alle slags musikalske kjendiser gjennom årene, fra Ray Charles til Britney Spears.
Ta en titt på denne fantastiske reklamefilmen jeg gravde ut på YouTube med Michael Jackson og en gruppe barn som antagelig er altfor unge til å lovlig målrette mot et så sukkerholdig produkt i disse dager!
Da Pepsi ikke brukte musikalske kjendiser, var humor deres valgbare våpen, og brukte igjen små barn i annonsene. Hvem kunne glemme den elskelige lille jenta som sa til bartenderen, “Jeg ba om en Pepsi Pal” i stemmen til Gudfaren?
2008: Pepsi forandrer alt
I evolusjonsbildet over så vi Pepsi rulle sammen med populære designtrender da de introduserte Photoshop-sentriske graderinger, skygger og høydepunkter. Som med alle gode designtrender ble dette bestemt avvist av designerne det neste tiåret.
Designsamfunnets eventuelle respons var en full gass gjenfødelse av minimalisme. Hvert merke som fikk logoene sine til å se skinnende ut på slutten av 90-tallet, traff plutselig command-z og begynte å strippe personlighetene sine gjennom tynne, sans-serif-skrifter og enkle, solide farger. Selv i dag er vi fortsatt i dette stadiet da merker som Gap, Tropicana og flere søker nytt liv gjennom mer generisk utseende design, ofte med resultater så hatet av forbrukere at selskapene umiddelbart vender tilbake til det gamle merkevarebildet.
Nå er vi alle kjent med Pepsis forsøk på denne trenden. Etter flere tiår med raffinering slo de Pepsi-kloden med den stygge pinnen, sladde den kjente dristige typografien og ga oss dette:
År senere kan jeg fremdeles ikke finne noe annet enn å forakt for dette omprosjekteringsprosjektet. Kall meg gammeldags, men jeg tror Pepsi tok en baseballballtre til merkevaren deres. I mellomtiden laget de “e” i Pepsi speil den gamle logoen! Det kan være et forsøk på kløkt, men det virker ubesluttsomt. Og ikke kom meg i gang med “Mtn” Dew!
Emosjonelle merke binder til side, jeg ser rett og slett ikke logikken bak dette prosjektet. Å holde bildet ditt ungt og friskt er en ting, å kaste bort millioner av dollar på å vri og smøre den ikoniske logoen din er en annen. Jeg var ikke helt imot at Pepsi gikk tilbake til et enklere design, men de hadde en veldig sterk og gjenkjennelig logo å vende tilbake til, og jeg er ikke sikker på at det å revidere det så dramatisk var verken nødvendig eller effektivt på noen måte.
Det som gjør denne overhalingen absolutt latterlig, er forklaringen bak den fra Arnell Group. Kort tid etter omlokaliseringen ble offentliggjort, ble en PDF lekket som er utrolig tullete i sitt forsøk på å være sofistikert.
Pepsi har siden kommet seg fra publikums hat mot det nye merket ganske enkelt ved å traske videre. Omdesignet av hele drikkevarene deres har holdt seg med unntak av Sierra Mist, hvis rare tåke skogdesign allerede er forlatt for et nytt utseende som faktisk er ganske attraktivt til sammenligning.
I mellomtiden har Pepsis generelle personlighet holdt seg stort sett den samme, fordi de fortsetter primært å bruke humor og musikk i reklamen. Årets Super Bowl inneholdt flere humoristiske Pepsi Max-reklamer, og nettstedet Pepsi har en fremragende indeks med "nye artister".
Den største endringen i merkevaremålet som skjedde med omleggingsprosjektet var Pepsi Refresh Project, som fortsetter i dag. Gjennom dette initiativet gir Pepsi tilskudd til mennesker med gode ideer for hvordan de kan forbedre samfunnet. Det er et utmerket prosjekt og en flott retning for Pepsi. Flere og flere forventes at store selskaper bruker deler av fjellene sine med kontanter for å gjøre verden til et bedre sted, og Pepsi Refresh Project gjør akkurat det.
Fra dette kan vi også se effekten av deres merkevare i aksjon. Legg merke til hvordan de konsekvent bruker den nye logoen som et "O" forskjellige steder. Til tross for at jeg avviser den drastiske endringen av deres logo, liker jeg konsistensen i den visuelle retningen de har gått i siden.
Coca-Cola-merket
Coca-Cola er like amerikansk som høsttakkefestdagen. Det har eksistert siden 1886 og har siden blitt imponerende knyttet til den amerikanske identiteten gjennom sin enorme vekst og verdensomspennende tilbedelse.
Selv om mange vil fortelle deg at Coca-Cola-logoen har vært den samme siden første dag, har den faktisk gjennomgått noen få store overhalinger. Faktisk var den originale metoden for å skrive ut merkenavnet mye mindre utsmykkede enn skriptet vi nå kjenner:
I den samme artikkelen som Pepsi-logo-evolusjonen vist ovenfor, publiserte BoredPanda.com også en Coca-Cola-logoutvikling. Som du kan se, begynte Coca-Cola-manuset (som ganske enkelt er en form for Spencerian Script) livet ganske tynt og uregelmessig, og ble mye tykkere og tynnet ikke igjen til den raffinerte versjonen vi nå er kjent med før rundt 1940-tallet. Legg merke til at det ikke var før på 60-tallet at båndet under bokstavene kom til scenen og tilstedeværelsen har siden vært litt inkonsekvent.
Det er interessant å merke seg at Coke også fulgte den samme evolusjonsveien som vi så fra Pepsi, dog i mindre ekstrem grad. I 1987 hadde et snev av skyggelegging kommet seg inn i Coca-Cola swoosh, og på midten av 90-tallet hadde vi graderinger, glans og vanndråper, høres kjent ut? Dette ble selvfølgelig fulgt av en periode med dramatisk forenkling på begynnelsen av 2000-tallet som ble tatt enda lenger i 2009.
Det er viktig å huske at ved siden av logoen har Coca-Cola alltid hatt et viktig stykke merkehistorie i konturflasken sin, som til tross for at de tidlig tok mange former til slutt fant stabilitet og ble et viktig ikon for selskapet som vedvarer til og med i dag.
Ny cola
Pepsi kan ha kastet en skiftenøkkel i merkevaren, men Coke drepte nesten deres produkt! I 1985 gjennomgikk Coca-Cola en større reformulering som resulterte i en antatt forbedret smak. Coca-Cola-brus ble omdannet til det enklere “Coke” -navnet, og det nye merket indikerte en friskere, søtere smak nærmere Pepsis smak.
I motsetning til den vanlige troen, var ikke New Coke opprinnelig et sideprosjekt, det var ganske enkelt den nye formen for Coca-Cola som faktisk avsluttet produksjonen av den opprinnelige formelen. Selv om New Coke førte til en første økning i salget, vokste det offentlige foraktet bort fra en slik hellig amerikansk tradisjon raskt, og tre måneder senere gikk Coca-Cola tilbake til den opprinnelige formelen.
Utrolig nok resulterte katastrofen faktisk i en gjenoppblomstring av kjærlighet til Coca-Cola-merket. Da Coca-Cola prøvde å ødelegge sin egen arv, så folk det som en mulighet til å stå opp for noe og bygde den slags følelsesmessige bånd med produktet som bare kan komme fra en seirende kamp i tradisjonens navn.
New Coke ble omdisponert Coke II på begynnelsen av 90-tallet, men så liten vekst og ble forlatt raskt.
Brand Personality
Selv om Coca-Cola og Pepsi til en viss grad alltid har vært like i deres “morsomme og unge” personligheter, har de to selskapene konsekvent holdt seg på separate stier gjennom flere tiår. I det store og hele har Pepsi holdt seg med sin høye energi, musikk og komedie-drevne strategi mens Coke kan sees konstant trekke mot den emosjonelle siden av merkevarebygging.
Coca-Cola-annonser skildrer menneskelig erfaring på to primære måter. For det første, lenge før global merkevarebygging var den trenden den er i dag, omfavnet Coca-Cola mangfoldet. Dette kan tydelig sees i den langvarige "Jeg vil kjøpe verden en Coke" -serie av annonser, som viser mennesker fra hele verden som går sammen i Coke og sang.
Videre har Coca-Cola lenge vært tilgjengelig i en eller annen form i land over hele verden, og det ryktes til og med å være det mest gjenkjennelige merket, logoen og til og med ordet på planeten (sistnevnte med mulig unntak av "ok") .
Når Coca-Cola-annonser ikke er rettet mot verdensomspennende mangfold, har de fremdeles en sterk følelse av fellesskap og overvinner forskjeller og motgang gjennom universelle likheter som for eksempel kjærlighet til Coke. Klikk på bildet nedenfor for å se en fersk Coca-Cola-reklame med Simpson-tema ved hjelp av denne taktikken.
Den andre måten Coke har utnyttet den menneskelige opplevelsen gjennom årene er gjennom en sterk vektlegging av familier. Pepsi holdt seg alltid rettet mot barn, men Coke ser ut til å vite at mamma handler og for å få henne må du bruke en emosjonell appell som gjør at Coca-Cola ikke bare er noe som hele familien ønsker, men noe som bokstavelig talt er en integrert del av familiens livserfaringer.
Dette skjer over hele Coca-Colas annonsering gjennom tidene, men er aldri tydeligere enn i Cokes juleannonser. Enten det er en bedårende scene hvor far og sønn ser på Santa Coke-lastebilen går eller en familie av isbjørner som konsekvent blir samlet av Coke, er juleannonsene rettet mot hjertene til amerikanske forbrukere.
Koks forenkler
Nå kan du sannsynligvis se at et av hovedtemaene i denne artikkelen er å vise frem de viktigste designtrendene de siste tjue årene, som tydelig er representert i merkeutviklingen til både Coca-Cola og Pepsi.
På begynnelsen av 2000-tallet gjennomgikk Coke en prosess veldig lik Pepsis ommarkeringsprosjekt som vi så ovenfor. I likhet med Pepsi, ville Coca-Cola påta seg et merkevareprosjekt som i det vesentlige ville angre rotet som hadde kommet seg inn i merkeidentiteten og strippet det ned til en meningsfull og forenklet versjon.
I en casestudie utgitt av San Francisco designfirma Turner Duckworth, ble problemet med Coke tydelig fremstilt:
Turner Duckworth-teamet svarte på dette problemet på en drastisk annen måte enn at Arnell Group håndterte Pepsi-oppdateringen (for det første var logikken deres faktisk fornuftig og var ikke en gjeng med sirkler). Arnell forenklet faktisk Pepsi-merket, men i prosessen omdefinerte de det til noe som det aldri har vært før. På overflaten høres dette bra ut, men som vi så følte utførelsen mer som et skudd i hjertet av merket.
Turner Duckworth derimot, prøvde ikke å omdefinere det mest verdifulle merket på planeten, de brakte det ganske enkelt tilbake til sine røtter. Resultatet var en styrking av kjernefunksjonene i logoen og bildematerialet.
Som designer kan du le av ideen om at noen kunne få betalt for å produsere et så enkelt resultat. De stoppet imidlertid ikke der. Turner Duckworth skjønte at hjertet til merket ikke bare lå i selve logoen, men noe fysisk som vi alle hadde opplevd på en veldig ekte måte gjennom årene: koksflasken.
Denne ideen om å utnytte noe fysisk er veldig viktig. Vi har alle hatt Coca-Cola fra en boks, papirkopp og plastflaske før, men det er noe magisk nostalgisk med den gamle glassflasken. Ikke bare brukte de sitt nyforenklede utseende på glass-cola-flasken, de gjorde silhuetten av den flasken til den nye merkehelten og begynte å bruke den på nye og innovative måter. Nedenfor kan vi se de fantastiske Coca-Cola-aluminiumsbokse-flaskene og påføringen av Coke-flaske-silhuetten på andre representasjoner av Coke-merket, for eksempel papirbeger og dørskilt.
Viktige takeaways
Hvilke leksjoner kan vi lære av historiene om Coca-Cola og Pepsi? For det første er merkevarebygging et fascinerende designområde som tydelig skildrer endringene i designtrender gjennom flere tiår. Coke og Pepsi er enorme spillere, ikke bare når de følger trender av merkevaredesign, men når de skal sette dem inn.
Videre er merkevarebygging et farlig spill. Hver utvikling av et merke kan enten resultere i nøytralitet, som virker som sløsing med penger, forbedring eller nedgang i publikum. Både Coke og Pepsi har forsøkt å omdefinere merkevarene sine på store måter det siste tiåret. Begge så forenkling som svaret og søkte å fjerne rotet som de foregående tjue årene hadde stablet på.
Pepsi forandret alt på en drastisk måte og tok merkevaren deres i en helt ny retning, selv til det punktet å endre den grunnleggende strukturen og personligheten til deres vidt identifiserbare ikon. Selv om noen elsket dristigheten i den nye retningen, spurte en stor del av media, blogg og til og med offentlig oppmerksomhet gitt til oppdateringen Pepsis strategier og sørget for at det gamle ikonet gikk bort.
Etter å ha lært tidligere konsekvensene av drastisk omdefinering av et kulturikon, vendte Coca-Cola tilbake til og utnyttet kraftig røttene til merkevaren. De målrettet perfekt mot det folk ser som kjernen i Coke-bildet og forstørret det ved å strippe alt annet vekk. Resultatet ble nok en oppblomstring i publikums kjærlighet til Coke-merket og en mengde designpriser og ros fra magasiner, blogger og forskjellige medier.
Som vi kan se, er det ikke så enkelt å omdefinere et merke, til og med gjennom forenkling. Andre som fulgte fotsporene til Coke og Pepsi, har lært dette på den harde måten. Tropicana, et annet Pepsi-merke, fikk en så rask og intenst negativ respons fra den nye emballasjen at den trakk produktene nesten umiddelbart.
På samme måte mottok Gap nylig en forvirring av fornærmelser for deres forsøk på å øse merkevarebildet sitt ved å erstatte det klassiske, komprimerte serif-skriftsnittet med det utrolig klisjé Helvetica Bold. De prøvde også å lette mobbenes sinne ved å forlate prosjektet.
I mellomtiden, som vi så i gårsdagens artikkel, har Starbucks tatt en side fra Cokes bok og nylig forenklet merkevaren deres på en måte som forsterker styrken til deres øyeblikkelig gjenkjennelige ikon.
Konklusjon: Se etter bra i et merke før du dreper det
De viktigste spørsmålene som ikke stilles av selskapene som ødelegger merkevarebildet, er hvilken verdi de legger på allestedsnærværende og hvilke gevinster de vil få ved å forlate den stillingen. Alle kjenner igjen Gap-logoen. Det er klassisk, men allikevel sexy, og passer derfor perfekt med det bildet vi har kommet til å likestille selskapet med.
Spørsmålet mitt er, hvorfor rote med en god ting? Hvis du er noen år gammel og har et dårlig definert merke, er det kanskje på tide å oppfinne deg selv igjen. Imidlertid, hvis du er et selskap som har eksistert i flere tiår på jakt etter en måte å gjenopplive ditt bilde, kan det være en bedre ide å prøve å finne ut hva som er og ikke er et sentralt positivt aspekt ved din offentlige oppfatning. Herfra utnytter du det gode og slipper det dårlige.
Kanskje, som Coke, Tropicana faktisk hadde blitt for uoversiktlig. Imidlertid er appelsinen med strået i det et fantastisk bilde som vi alle kjenner og elsker. Hvorfor ikke bygge den opp ved å slippe fluff og gjøre den til en av en helt på emballasjen? Hva er argumentet for å droppe alt vi er kjent med om selskapet og få Tropicana til å se ut som et butikkmerke?
I ditt neste merkevareprosjekt, lær av både feilene og suksessene til Coke, Pepsi, Tropicana, Gap og Starbucks. Ikke stikk hjertet ditt i ditt forsøk på å kutte fettet fra et merke.
