Til forsvar for reklame
Det er på klærne våre, i husene våre og malt på sidene av bygningene våre. Den flyr høyt over byene våre og kan finnes dypt under føttene våre i tunnelbanetunneler. Det er så inngrodd i måten vi lever på, at hvis det skulle opphøre eksisterende, ville verdensøkonomien og infrastrukturen smuldre i løpet av timer. Av hvilken mystisk kraft snakker jeg?
Reklame. I mange amerikanske husholdninger er dette et skittent ord. Vi har hater denne pesten som har overtatt samfunnet vårt og frykter at den overmetter livene våre på måter som bare kan være ødeleggende. I dag vil jeg krysse linjen og forsvare ikke bare bransjen som et konsept, men også de utvilsomt onde menneskene som deltar i den.
Utforsk designressurser
For mye?
Hver eneste dag blir du bombardert med tusenvis og tusenvis av annonseinntrykk. Noen åpenlyst, noen subtile, alt ment for å plante et frø i hjernen din som gjør at du får kontakt med et merke, et produkt, en person og / eller en idé.
De aller fleste av befolkningen i Amerika mener at de ser for mye reklame hver dag. De er lei av taktikken, meldingene og den uopphørlige konkurransen. Interessant nok er de ikke lei av gratis og billig innhold.
Reklame-dollar setter satellitter i verdensrommet slik at du kan se favorittprogrammene dine og holde deg oppdatert på nyheter fra hele verden. Disse dollar bygger stadioner, holder motorveiene rene og gir drivstoff til radiostasjonen du lytter til på vei til jobb i tillegg til nettsteder du ofte mens du skal jobbe.
Kort sagt, reklame holder verden slik vi kjenner den snurrer. Det kan være sant at vi har bygget samfunnet vårt til å avhenge altfor mye av dette systemet, det kan også være sant at for mye reklame skader på en eller annen psykologisk måte, og det er definitivt sant at de fleste reklame der ute er fullstendig dritt. Men betyr det at det hele er ille? Er reklame, merkevarebygging og markedsføring alt iboende en ond ide? Jeg håper ikke det, for jeg elsker dem absolutt.
Hvor artister går for å vokse opp
Mennesker har alltid sett kunstnere i et interessant lys. Hvis noen er kreative, ser vi bare to forsvarlige veier for deres liv. Den første er den sultende artisten. Denne gruppen mennesker forblir uoppdaget hele livet, og unngår faktiske inntekter eller arbeid av noe slag mens de desperat klamrer seg til forestillingen om at de ble født annerledes og fortjener spesiell oppmerksomhet fordi de kan male et bilde, snuble en gitar eller synge en sang.
I alle andre individer ville mangelen på produktivitet gjennom en levetid være en negativ egenskap, men vi lar kunstnere slippe unna med det fordi de er torturerte sjeler som fortjener noe bedre.
Det andre scenariet involverer kunstnerne som får det de fortjener: berømmelse og formue. Vi idoliserer dem og deler med våre hardt opptjente penger for å eie arbeidet deres, fordi det beriker livene våre på en visstnok unik måte. Kunstneren gjør det han ble født for å gjøre og gjør en formue, verden er som den skal være.
Det tredje scenariet
Hva skjer når en kreativ person innser at berømmelse og formue er utenfor rekkevidde? Ikke alle er skikkelige til å bo i en ratty studioleilighet i New York, og sutre over hvordan verden ikke setter pris på dem. Er det ikke et tredje alternativ?
Det finnes faktisk, og det kalles reklame. Kreative mennesker kan “selge sjelen sin” og bli med i den undertrykkende maskinen fra industri og næringsliv. Resultatet er at vi blir produktive mennesker med et uendelig utløp for kreativiteten vår. Er det så ille?
En ny idé?
Artister har vært involvert i reklame så lenge det har vært reklame. Et fremtredende eksempel er Alphonse Mucha, som skapte bildet vist ovenfor. Kunsten til Mucha og hans samtidige studeres og opphøyes i enhver kunsthistorisk klasse som dekker 1800- og 1900-tallet. Hvem var Mucha? I utgangspunktet var han en grafisk designer som skapte annonser. Når vi ser tilbake, synes vi at arbeidet hans er mer kunst enn annonse, men skillet pleide å være mye finere.
Muchas arbeid er fortsatt veldig populært i dag. Svært få virker ham som en utsalg eller som en ubetydelig kugge i en ond maskin. Han var en kunstner som fant en flott måte å tjene til livets opphold med å gjøre det han elsket å gjøre.
Rise of the Creative Director
Jeg så nylig på en fantastisk dokumentar kalt “Art & Copy.” En spesielt interessant del av filmen var at den skildret fremveksten av den kreative regissøren fra noen som var ganske uviktige og utskiftbare for personen som driver selskapet.
Kreative mennesker var tidligere langt under markedsføringsfolket i hierarkiet. Du fikk en melding og et mål, og du holdt bare munnen lukket og lagde grafikken. Etter hvert, ifølge filmen, hadde noen den sprø ideen om å sette tekstforfatteren og kunstgutten i samme rom slik at de kunne samarbeide.
Dette førte til slutt til mer effektive annonser som utnyttet visualiseringer og tekst likt og synergistisk, annonser som kampanjen som tok en litt stygg fremmed bil og gjorde den til et amerikansk ikon.
Påvirkningen fra denne 60-talls annonsekampanjen sees fortsatt i dag! Legg merke til den enkle solide bakgrunnen og hvordan den virkelig fremhever produktdesignet. Rene linjer, mye mellomrom, god bruk av kontrast og en enkel typografisk uttalelse. Har du sett noen andre følge denne formelen?
Dette er hva som skjer når du lar kreative mennesker drive reklamekampanjer. Vi går utover å selge et produkt basert på en kuleliste over funksjoner. Vi selger en livsstil, et konsept, et sett med idealer som folk kan identifisere seg med. Kort sagt, vi skaper et merke.
Utover merkevarebygging
Tilbake da jeg pleide å lage detaljhandel for å leve, var det aller første merket jeg noen gang jobbet med Pedigree hundemat. På den tiden hadde merket noen retningslinjer som var nesten rent estetiske: bruk denne fargen gul, disse skriftene og prøv å finne hunder som ser lykkelige og energiske ut. Det var virkelig ikke mye mer tenkt på det enn det. Jeg var bare fyren som bygde kuponger og butikkskilt, så jeg hadde bokstavelig talt ikke noe å si i saken, men tenkte alltid at selskapet kunne gjøre mye bedre.
En dag ansatt Pedigree TBWA \ Chiat \ Day (selskapet bak iPod silhouette-kampanjen og den berømte Mac-reklamen fra 1984). Disse karene kom inn og forandret alt. De gjorde mer enn å finne og utnytte Pedigrees konkurransefortrinn, de bokstavelig talt omdefinerte hele selskapet! Dette er et ganske høyt mål for et reklamefirma tror du ikke?
Omtrent hvert eneste hundematmerke den gang solgte vitenskap. Hundemat vårt har dette vitaminet og det mineralet, og det vil gjøre hundens pels blankere og gi ham mer energi. Hvis du tenker på det, er dette en ganske kald og upersonlig måte å selge produkter til menneskets beste venn.
Chiat innså at det var et tomrom for emosjonell reklame i hundemat. Så ideen deres var å ta stamtavle fra et hundematfirma til en enhet som åpent elsket hunder og brydde seg om deres velvære. Det nye slagordet for selskapet sa at det hele “Dogs rule.”
De lanserte "Pedigree Adoption Drive", en kampanje som brukte penger fra salg av hundemat for å få hunder ut av kalde, ensomme tilfluktsrom og inn i varme, kjærlige hjem der de kunne være noens venn.
Dette endret måten jeg solgte hundemat i annonsene mine på. Plutselig kunne jeg med sannhet fortelle folk at ved bare å kjøpe stamtavle hundemat til sitt eget kjæledyr, kunne de hjelpe til med å redde livet til hunder overalt. Alle med hund trenger uansett hundemat, så hvorfor ikke gjøre det ukentlige kjøpet noe som kan få dem til å føle seg godt med seg selv? Hvorfor ikke gjøre stamtavle til et selskap som tenker og identifiserer seg med kundene sine på det mest åpenbare nivået (kjærlige hunder)?
La oss fikse annonsering
Etter min mening er Pedigree-kampanjen god reklame (det trenger ikke å være et oksymoron). Det er attraktivt, interessant, effektivt og mest av alt, virkelig identifiserer seg med målgruppen. Jeg har bokstavelig talt sett stamtavle-reklamer bringe folk til tårer.
Alt fordi stamtavle lyttet da et par kreative mennesker sa at de hadde en ny måte å selge hundemat. Dette er grunnen til at jeg elsker reklame. For utfordringen, kreativiteten, følelsene, moroa og den rå kraften den har for å virkelig forandre verden.
Et annet flott eksempel på denne typen reklame er Doves kampanje for ekte skjønnhet, som lærer kvinner og jenter at de ikke trenger å være som den anoreksiske, Photoshopped supermodellen i magasinet for å være vakker. Til syvende og sist er poenget å selge såpe, men resultatet var en verdensomspennende oppsøkende virksomhet som faktisk styrket kvinner i et område som de sliter med kanskje mer enn noen annen: selvtillit.
Kan du ærlig definere disse kampanjene som ødeleggende for samfunnet vårt? Jada, de hjelper noen med å tjene penger, men husk at dollarene får planeten til å snurre seg igjen. Hvis reklame er et nødvendig onde, la oss avslutte debatten om den "nødvendige" delen og angripe "ondskapen."
Ikke alle selskaper vil ha et budsjett som Stamtavle eller Dove, men det betyr ikke at du ikke kan hjelpe dem med å lage effektiv reklame som i det minste gjør sin del av verden til litt mer attraktiv og i beste fall gjør en ærlig appell til grunnleggende menneskelige behov.
Hvordan kan jeg gjøre en forskjell?
Som designer ble du født for disse tingene. Det er ingen grunn til at du absolutt ikke kan elske jobben din med å designe nettbaner, reklametavler, visittkort eller hva det enn er som du jobber med. Du må bare lære deg å se potensialet du har for å gjøre verden til et mer interessant sted, om enn i liten skala. Slutt å sutre over hvor mye reklame som suger, og bruk den fantastiske kreativitetsgaven til å løse problemet der du kan.
Hvis du fremdeles er ulykkelig, kan du drømme stort. Sett deg et mål å være den hotshot kreative direktøren som driver Coca-Colas merkevareteam eller drar ut på egen hånd, starter en virksomhet og blir forelsket i å hjelpe streven selskaper å nå sine mål.
Stor reklame er en høy ide. Det er ofte etterspurt, men det oppnås sjelden. Hvis alle i kommersiell design sluttet å peke fingrene mot gutta i markedsavdelingen og viderekoble den energien til å skyve klienter bort fra noe som alle vil ignorere og mot noe som ingen kan ignorere, kan vi bare forandre verden.
Konklusjon
Avslutningsvis hater verden tanken på reklame, samtidig som den får tilgang til den. Mer og mer ser vi frem til Super Bowl ikke for spillet, men for de fantastiske reklamene! Vi roper at annonsører bombarderer oss med for mange meldinger, selv når vi tatoverer merkevare-logoer til armene våre og pakker barna våre i t-skjorter som viser navnet til vårt favoritt motorsykkelfirma eller tegneseriehelten.
Sannheten er at vi alle elsker reklame. Det vi hater er dårlig reklame: fyren på bilreklamen som skriker til oss å kjøpe nå før det er for sent, de politiske kampanjene som slynger gjørme mot opposisjonen og tegneseriefigurene som selger fedme til barn.
Formålet med denne artikkelen er bare å overbevise deg om å se på retorikken din. Reklame gir godt arbeid for flotte mennesker, og i de rette hender kan det til og med være en positiv kraft i verden.
